Чтобы чего-то достичь, дизайнеру следует проникнуться заказом и сработать благодаря ему, а не вопреки. Тогда, быть может, не придётся заглядывать в «актуальные» журналы, пособия, ежегодники (37): если дизайнер подумал о культурном соответствии, то нет нужды искать источник вдохновения где-то на стороне. Если предстоит сделать что и как надо, даже при западной ориентации дизайнер не впадёт в заведомо вторичный евродизайн. Или у нас нет собственных слов, идей, текстов, сообщений, лозунгов, воззваний?!
Невнятный, неполный, глупый, слишком жёсткий заказ вряд ли приведёт к хорошему результату. Наспех сочинённые книга или лозунг, отданные на откуп дизайнеру, обрекают его (вместе с заказчиками) на неудачу. Также не пойдут на пользу и слишком конкретные пожелания, затрагивающие компетенцию дизайнера («хотим что-нибудь в этом роде»).
Чтобы графическая штуковина воспринималась как реальный продукт дизайна, вполне себя оправдывала и при этом доносила существенный смысл, порой достаточно едва заметной строчки с указанием клиента или издателя. Нельзя ли обойтись без этой спасительной строчки? Оказывается, можно. Стараниями покровителей и энтузиастов профессии в России культивируется дизайн без заказа (38). В условиях реального «бесплакатья» в ходу так называемые плакатные акции (39). Их участники от своего лица рекламируют водку Absolut, предупреждают об атомной угрозе, прославляют Маяковского или, свежий пример, Родченко (40). Акционный плакат (предназначенный разве что для биеннале или self-promotion) спекулирует на высокой теме, грешит ложной многозначительностью, фальшивит. Слово «акция» ничего хорошего не сулит (41).
Хорошо, когда, как встарь, плакат что-то отстаивает или объявляет, просто указывает место и время, сопутствует благому делу, наконец, подтверждает высокую культурную репутацию издавшей его инстанции.
Однако, кажется, жанр живого, работающего плаката дышит на ладан. Примечательно, что в каталоге «Золотой пчелы» нет указаний на клиента (42). Многие работы наших и иностранных дизайнеров, при всей их формальной блистательности, оставляют впечатление станковых листов, не утверждённых (и не оживлённых!) какой-либо социокультурной необходимостью. Дизайнеру должно быть небезразлично, что он делает – реальный плакат или плакатообразный эстамп.
Прежде чем порадоваться якобы привлекательной графической вещице, приглядитесь, не построена ли она на обыкновенной банальности, и подумайте, не потому ли именно она вам приглянулась, что вы беглым взглядом увидели нечто примелькавшееся, заурядное, проходное.
Банальность – полное отсутствие особенностей, почти синоним бессодержательности. Банальность – это неинтересно и скучно. Скучнее прямого плагиата. Отличается от последнего тем, что опирается на всеобщее достояние и потому не подлежит обязательному осуждению.
Многозначительная дырка или фигурная высечка в обложке или футляре книги (43). Иллюзорно загнутый уголок страницы. Картинная рама в рекламе предметов роскоши или парфюмерии. Каллиграфический росчерк как символ изящества или поэтичности. Непременная буква А в качестве знака шрифтовой темы. Схема старинного канона раскладки полей на лице пособия по искусству книги. Заголовок книги в модных квадратных скобках. Блочок из двух строк – плотной и разреженной. «Пикантная» комбинация набора и скорописи. Стандартная наружность многочисленных журналов (44). Плакатно-обложечный фотогерой, кокетливо приспускающий очки, ухватившись за дужку (45). Телевизионная заставка с разбегающимися в разные стороны кругами, секторами, дугами. Перечислены примеры набивших оскомину банальностей – для них не обязательно нужны картинки.
Банальность бывает абсолютной. Приём, изобразительный мотив, смысловой ход может оказаться банальным при первом же появлении, ещё до того, как он получил распространение и затёрся. Банальность – это всё, что изначально обречено на повторение в ложном качестве оригинальной выдумки.
Высокая и довольно редкая оценка «небанально» подтверждает унылую норму. Банальность процветает в дизайне и, похоже, устраивает публику. Иногда кажется, что весь дизайнерский поиск сводим к не слишком усердному копанию в картотеке штампов. Если мне скажут, что за этим стоит какая-то социально-культурная закономерность, что система банальностей образует своего рода азбуку универсального языка визуальных образов, – не найду, чем возразить. Но от неприязни не избавлюсь. Ибо банальность граничит с пошлостью и как правило (в том то и беда!) сознательно или подсознательно выдаётся за остроумную находку. Банальность не осознают, но при этом ею могут кичиться.
Но предположим, находка действительно состоялась, она лежит на поверхности и кажется неотразимой. Чтобы не впасть в банальность, и от такой находки стоит отказаться: очень вероятно, что она именно в силу самоочевидности в тот же самый момент пришла в голову ещё кому-то и готова состояться ещё много раз. Хороший способ застраховаться от банальности – вообще не сочинять, не придумывать, но только
давать форму, повинуясь неповторимым данностям материала (см. главу «Оформление и сочинение»). К слову сказать, в ти-пографике, где многое подчинено общепринятой и глубоко осмысленной норме, банальность проявляется не так остро, как в изобразительной графике.
Об одной частности. По моим наблюдениям, более других чреват банальностью процветающий жанр логотипографики, он же самый популярный и, судя по успешности, не самый трудный. Тут всё уже испробовано, а истинная находка проблематична. Логотипографика – мир обаятельных штампиков. Достаточно посмотреть на усеянные логотипами страницы специальных публикаций. Здесь витает дух Pentagram. Многое на удивление грамотно и чисто, всё – с выдумкой. Каждый второй логотип построен на выявлении изобразительного ресурса буквы или части слова, логотипограф усиленно ищет зацепку. Логотипы в массе – зрелище унылое, несмотря на очевидное (или кажущееся?) мастерство (см. главу «Кризис количества»). В том масштабе, на который рассчитан логотип, он всего лишь продукт замысловатого оформления одного и того же: точки. Где, кто, как, зачем метит логотипами свои предприятия и дела? Что это за дела и долог ли век всех этих монументальных «блямбочек»? Есть ли стиль деятельности у фирмы, замахнувшейся на рафинированный графический стиль? (Неодобряющих мой скепсис отсылаю к позитивному взгляду мастера логотипографики – см. примечание 17).
Банальность – плод творческой пассивности, самообольщения или, чаще всего, халтуры (46). Смириться с ней можно разве что в трёх случаях: когда она пронизана иронией, возможно, даже подтрунивает над собой, когда дизайнер методично воспроизводит собственное изобретение (в этом смысле знаменитые рожицы из четырёх чёрточек небанальны), или когда, на худой конец, расхожий мотив подан в небанальной графической форме (хорошая форма превыше всего).
Разумеется, никчёмный заказ не вправе претендовать на что-либо большее, чем банальнейший дизайн (см. главу «Культурное соответствие и абы что»).
Когда приходится судить о недостатках работ студентов и коллег, замечаю, что мысль крутится вокруг одного и того же. Чаще всего комплекс недостатков сводим к одному – необязательной избыточности (бывает, конечно, обязательная и благотворная). Выявить совершенно ненужное не так уж трудно: об этом недостатке всегда можно составить конкретное, аргументированное, вовсе не вкусовое мнение.
Избыточность проявляется в наворотах (47). Навороты – следствие потери здравого смысла с присущим ему чувством меры. За ними (наворотами) кроется манерность, квазифункциональность, желание ошарашить совершенством и изобретательностью. Наворотчику всегда чего-то не хватает для достижения привлекательности и правильности, ему трудно поступиться хотя бы одной шальной идейкой (в момент творческого подъёма такие идейки приходят в голову роями), трудно удовлетвориться таким замечательным качеством, как достаточность. (А для успеха дизайнеру бывает достаточно сыграть на чём-то всего одном – одном хорошо артикулированном приёме, одном жесте, одной детали). Избежать наворотов – отнюдь не значит пожертвовать чем-то существенным, впасть в минимализм или функционализм.
Увы, это так типично, когда русскому дизайнеру всё мало и ему хочется непременно оживить, украсить, уравновесить, заполнить пустующее место, усложнить. Именно по этой причине его работы как правило проигрывают работам более сдержанных и строгих западных коллег. Отсюда и «недоевропеистость» евродизаина. Навороты – системная беда русской материальной культуры. Они производны от сугубо количественного представления о качестве вещи. Наворотчик побаивается простых, непритязательных, суровых форм. Принципиальный минималист ему, конечно, не товарищ.
