Трудно переоценить вражду между Coca-Cola и Pepsi или подозрительность, с которой они смотрели друг на друга. Но в 1984 году случилось ухудшение – после того как PepsiCo осуществила фантастический переворот, подписав контракт с величайшей звездой в мире, Майклом Джексоном, на съемки рекламного ролика{153}. Казалось, этот шаг обеспечит им лидерство. Еще сильнее отношения ухудшились в следующем году, когда Coca-Cola (возможно, ощущая давление из-за контракта Джексона с Pepsi) приготовилась представить рынку New Coke – и беспомощно наблюдала, как PepsiCo совершила очередной блестящий рекламный ход. За день до объявления от Coca-Cola PepsiCo дала рекламу в газетах по всей стране, представив ход конкурента как свой триумф. Много лет PepsiCo утверждала, что ее газированная вода слаще и любят ее больше, и вот Coca-Cola практически призналась всему миру, что она согласна с этим. New Coke, по результатам анализа PepsiCo, была на 4 % слаще обычной{154}. В честь этого заявления PepsiCo дала своим сотрудникам выходной.
Повсюду, от финансовых кругов до СМИ, это соперничество между двумя гигантами-производителями стало известно как Великая война колы. Однако компании не столько боролись друг с другом, сколько старались сообща подстегнуть потребление напитков в целом. Coca-Cola нанесла сокрушительный удар Pepsi в 1960-е, затем Pepsi выиграла битву в 1980-х, после чего Coca-Cola вернулась в бой с новыми силами в 1990-х{155}. Но мало кто за пределами компаний понимал: не важно, кто победитель. Ведь продажи напитков обеих компаний росли. Роджер Энрико, СЕО PepsiCo, первым проговорился, что на самом деле эта война не причинила особого урона ни той, ни другой компании.
«Если бы Coca-Cola не существовало, мы бы молились, чтобы кто-нибудь ее выдумал, – писал он в своей автобиографии в 1986 году. – Видите ли, в конкурентной борьбе между Pepsi и Coca-Cola часто никто не проигрывает. Выигрывают все. Потребительский интерес подстегивает рынок. Чем больше удовольствия мы доставляем, тем больше люди покупают наши продукты. Все наши продукты».
Удовольствие у людей обычно вызывал сам продукт, а здесь ключевым элементом был сахар. Это основной ингредиент (после воды), да и кофеин ненамного от него отстает. Время от времени в СМИ просачиваются и другие ингредиенты тщательно скрываемого рецепта, и в их число, как правило, входят экстракты коки, лайма и ванили.
Однако, как позже выяснил Данн, компонент, из-за которого возникает такое привыкание к Coca-Cola, – не сахар или какие-то секретные ароматизаторы. Точная его природа не была известна даже самой Coca-Cola до конца 1990-х, когда Чарли Френетт – человек, принявший Данна на работу, а теперь директор по маркетингу – решил получше разобраться в формуле напитка. Тщательно оберегая секрет рецепта, он обратился к известному швейцарскому производителю ароматизаторов и вкусовых добавок Givaudan, чтобы понять основу привлекательности напитка. Отчитываясь перед Френеттом, представители Givaudan отметили, что сами пузырьки уже притягательны, и это продемонстрирует глоток напитка без газа. Но сотрудники Givaudan нашли кое-что еще, и это связано с причудливой особенностью нашего организма – которой, разумеется, уже научилась пользоваться вся пищевая промышленность. Нам нравятся продукты, обладающие узнаваемым сильным ароматом, но мы очень быстро от них устаем.
Так, например, мясоеды откажутся от порции обильно сдобренной приправами индейки тетраццини[18] гораздо быстрее, чем от обычного гамбургера такого же размера, хотя первые кусочки индейки покажутся приятнее. А главная проблема в том, что те же мясоеды будут помнить об этом в следующий раз, когда пойдут за покупками, и скорее купят простой гамбургер. Специалисты по питанию считают, что такое поведение связано с нашей инстинктивной потребностью в разнообразных питательных веществах, которые легче получать, употребляя в пищу разнообразные продукты. Съешьте слишком много чего-то одного – и мозг начнет посылать сигналы о сытости, призывая нас перейти к другим продуктам.
Это явление было названо «чувственной сытостью», или способностью одного доминирующего вкуса вызвать чувство насыщения. Оно осложняло задачу ученым вроде Говарда Московица. Создавая продукты, которые хорошо продаются, они научились находить золотую середину между двумя крайностями – восхитительным первым кусочком или глотком и знакомым вкусом. И Coca-Cola сумела найти этот баланс, как никто другой. Так сообщили представители Givaudan директору по маркетингу. «Они сказали: удивительно в нашем напитке по сравнению с другими то, что он действительно самый сбалансированный, – говорит Данн, участвовавший в этом проекте. – Когда вы пьете, не возникает желания прерваться. Они сравнили это с хорошим вином, настолько гармоничным, что, когда вы пьете его, вам не хочется отставить бокал. Подозреваю, технологи в Coca-Cola знали это с самого начала. Но с точки зрения маркетинга это было сродни озарению»{156}.
Выводы Givaudan не просочились в прессу, поскольку для яркой рекламной кампании они неактуальны. По сути, швейцарские эксперты имели в виду, что Coca-Cola так популярна из-за рецепта. Ее вкус легко было забыть – по крайней мере, мозг не давал сигнала остановиться. Чтобы немного в этом разобраться, я обратился к Джону Хейзу, специалисту в области продуктов питания и директору Центра изучения чувственного восприятия при Пенсильванском университете. Оценивая соблазнительность Coca-Cola, он не ограничился строго научным подходом. В молодости он был настоящим фанатом газировки и выпивал по шесть банок в день, пока не понял, что «ничего хорошего в этом для меня нет по целому ряду причин», и не сократил ее потребление. Но я все-таки слышал в голосе Хейза волнение, когда он говорил о Coca-Cola. «С анатомической точки зрения на нас действуют запах и вкус, – сказал он. – Но у этой табуретки есть третья нога, о которой все забывают, и это соматосенсорный, или осязательный компонент, включающий покалывание от пузырьков углекислого газа, или горчинку от перца чили, или бархатистость. В случае с Coca-Cola любопытно то, что фактически используются все три эти вида чувств. Есть приятные ароматы ванили и цитрусовых и весь спектр коричневых специй (вроде корицы и мускатного ореха). Есть сладость. И есть привкус фосфорной кислоты, покалывание углекислого газа. В итоге вы задействуете все грани сложного вкуса, который мы ощущаем».
И все же при всей притягательности Coca-Cola – с передовой формулой невероятной мощи – Данну стало ясно еще в годы его работы в компании, что за стремительно растущими продажами стоит не просто власть над органами чувств. Притягательность Coca-Cola объясняется не столько самим напитком, сколько связанными с ним ассоциациями. Это логотип, бренд, известный как Coke. «Все спрашивают, почему нельзя сделать что-то похожее на Coca-Cola, выяснив, что в ней есть, – сказал Данн, держа в руках воображаемую банку. – Но как только вы снимете эту этикетку, будет уже другой бренд». Исследования показали, что людям намного больше нравится, когда они знают, что пьют настоящую Coca-Cola, а не похожую на нее подделку{157}.
Усилия Coca-Cola по маркетингу своего бренда были скромны на протяжении большей части 1970-х, когда Данн наблюдал, как его отец привлекает звезд спорта к участию в рекламе. Но 1980 год стал для нее переломным – так же как для уровня ожирения в США. В том году Coca-Cola перешла со столового сахара на кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы, который был дешевле и лучше смешивался с концентратом. Почтенный, но стареющий председатель правления Роберт Вудрофф выбрал на пост СЕО неулыбчивого надсмотрщика родом с Кубы – Роберто Гоизуэта. И в том же году Coca-Cola активизировала маркетинг, увеличив рекламный бюджет более чем вдвое – в 1984 году он составил 181 миллион долларов.
Менеджер по маркетингу тех лет, Серхио Займан, беспощадно преследовал потребителей. При нем Coca-Cola наняла Билла Косби, чтобы рекламировать продукт компании как «настоящий» напиток (подразумевая, что Pepsi – ненастоящий). Они разработали под Рождество упаковки из 12 бутылок, похожие на красиво оформленные подарки, а затем, в лучших традициях маркетинга «равных возможностей», сориентировали рекламу на мусульман, запустив ее в ночное время во время праздника Рамадан, когда люди воздерживаются от пищи и питья до захода солнца. В своей книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем»[19], посвященной его войнам с Pepsi, Займан утверждал, что назначение маркетинга в том, чтобы «продавать больше продукции большему числу людей, делать это чаще и по более высоким ценам. Некоторые маркетологи скажут, что это невозможно, но тем не менее их задача – продать все, что компания может произвести с выгодой для себя, руководить окупаемостью вложений и используемых активов».
Чтобы проиллюстрировать глобальный масштаб безжалостного маркетинга Coca-Cola, Займан рассказал историю кризиса в Мексике в 1994 году, когда правительство девальвировало песо. Он катался на лыжах, когда услышал мрачную новость, и со всех ног бросился к телефону, чтобы позвонить Дугласу Айвестеру, президенту Coca-Cola. Он призвал Айвестера проконтролировать, чтобы дилеры в Мексике не сокращали маркетинговые кампании. В одночасье богатые стали беднее, а бедные вынуждены были выживать при резко выросших ценах. Но Займан считал это поводом больше работать, чтобы заставить и тех и других пить Coca-Cola. По его словам, компания боролась только за доходы, а не за долю рынка или место в потребительском сознании. Она собиралась конкурировать со всеми продуктами на рынке Мексики; нужно было убедиться, что потребители не забыли купить баночку Coca-Cola{158}. Стратегия отлично сработала. Продажи Coca-Cola не упали вместе с мексиканской экономикой; они росли – в три раза быстрее, чем у конкурентов. Мексиканцы с разным уровнем доходов реагировали на рекламу напитка[20].
