При всей важности подростков для Coca-Cola в деле формирования лояльности к бренду большая часть маркетинговых усилий была направлена на молодежь. Цель заключалась в увеличении потребления. В этом вопросе Coca-Cola ничего не делала на авось{166}. Она создала отдельную структуру, чья задача состояла в наведении маркетологов на их цели с точностью лазерного прицела. Ее назвали Coca-Cola Retailing Research Council (Совет по исследованиям розничной торговли Coca-Cola), и она занимается тем, что при помощи психологии шопинга определяет, как сделать подростков и взрослых более податливыми. Газировка уже соперничает с хлебом по уровню продаж в продуктовых магазинах и опережает другие основные продукты питания вроде молока, сыра и замороженных продуктов. Однако в 2005 году этот Совет выпустил одно из самых крупных исследований покупательских привычек США, и оно пестрило рекомендациями продуктовым магазинам увеличивать продажи газированных напитков. Исследование включало «карту плотности покупателей» в яркой желто-красной гамме, где отмечены «горячие точки», куда ходит большинство покупателей. Войдя в центральную дверь, они обычно начинают с правой стороны, движутся против часовой стрелки и, что удивительно, от задней части магазина к передней. Основные стойки должны размещаться ближе к задней части магазина, по правую сторону. В центральной части магазина обычно поток людей меньше, и в докладе эту область назвали «мертвой зоной».
В своем исследовании Coca-Cola также призывает продуктовые магазины найти способы заставать покупателей врасплох. Федеральные чиновники из сферы здравоохранения, которые борются с эпидемией ожирения, советуют потребителям никогда не ходить в магазин без списка покупок, который помогает предотвратить инстинктивное побуждение загрузить тележку сладкими, солеными и жирными закусками. Но исследование Coca-Cola предлагает многочисленные приемы, способные «зацепить» даже самого осторожного потребителя. «Привлекайте покупателя с самого начала». Предлагается разместить гигантские, яркие изображения газировки в передней части справа, где поток максимальный. Они должны располагаться вне ряда, где обычно стоят газированные напитки. Жевательная резинка, конфеты и журналы не должны занимать всю самую ценную часть магазина – зону касс, где покупательный импульс, как правило, наиболее силен. Высокие холодильники, набитые газировкой, должны размещаться в непосредственной близости от кассовых аппаратов. «60 % решений о покупке в супермаркетах абсолютно спонтанны, – говорится в исследовании Coca-Cola. – Все, что заставляет потребителя принять решение быстрее, проще и лучше», поможет стимулировать незапланированные покупки.
Много лет Coca-Cola обращала особое внимание на то, как зависят продажи от пола, расы и возраста потребителей. Данн сказал мне, что компания углубила свои демографические познания, изучив данные карт лояльности клиентов в сетевых супермаркетах. «Мы могли бы определить по корзине, по рынку, по демографическим параметрам, что именно покупают люди, – говорит Данн. – А потом мы делали им целевые предложения, основанные на том, что они скорее всего будут потреблять. Купите 2 л Coca-Cola, получите бесплатный пакетик картофельных чипсов или что-то в этом роде».
Потребители в исследовании делятся на пять основных групп – от сельских жителей до обитателей дорогих пригородных районов и городской бедноты. Представлены подробные сведения о предпочтениях каждой группы в плане напитков, чтобы продуктовые магазины могли соответственно адаптировать свои витрины. Новые энергетические напитки имеют наилучшие шансы понравиться «городскому покупателю из высших слоев», а «городской бедноте» и «сельским жителям» больше по душе газировка. В зависимости от характеристик клиентов «у каждого магазина своя уникальная ДНК».
Возможно, наибольшее влияние на покупательские привычки Coca-Cola оказывает в мини-маркетах, или магазинах шаговой доступности. Они бывают самых разных видов: от семейных лавочек в центре города до сетевых магазинов в пригороде, где можно купить продукты и заодно заправить машину. Кроме продуктов первой необходимости там есть те, где больше всего соли, сахара и жиров. По мнению диетологов, эти магазины для ожирения – все равно что наркопритоны для кокаиновой эпидемии. Мини-маркеты привлекают маленьких детей и подростков, потому что они ближе к дому и там продают порционные напитки. Внутри все расположено так, чтобы привлекать внимание детей на каждом шагу. Продукты, составляющие основу питания, – рис, консервированные супы и хлеб, – находятся в задней части. Впереди – как правило, у двери – сложены бутылки с газировкой, рядом с ними чипсы и выпечка. Автомат с газировкой у одной из стен и недорогие конфеты рядом с кассовым аппаратом призваны вытянуть всю оставшуюся мелочь. В больших городах есть тысячи магазинчиков, расположенных вблизи школ, чтобы привлекать детей по дороге туда и обратно.
При всей важности роли, которую магазины шаговой доступности играют в здоровье людей, они не завоевали бы такой популярности самостоятельно. Их количество выросло в 1980-е как прямой результат маркетинговых стратегий, разработанных Coca-Cola и Pepsi, а также производителями закусок вроде Frito-Lay и Hostess. У этих компаний есть специальные отделы, чьи сотрудники посещают магазины каждую неделю, привозя свои продукты. Их зарплата зависит от того, сколько они продадут, поэтому они раскладывают товар, протирают витрины и стараются повысить заметность своих продуктов, следя, чтобы ничто не посягало на их места. На самом деле эти стойки и автоматы, как правило, собственность компаний. Я познакомился с владельцем одного мини-маркета в Филадельфии, который пытался «оздоровить» ассортимент, выложив на передний план бананы, но бригада доставки газировки отчитала его, заявив, что это пространство – их собственность. Однако редкий владелец мини-маркета будет смотреть на поставщиков газировки с каким-либо иным чувством, кроме глубокой симпатии. Газировка и закуски – не просто самые выгодные товары; благодаря им такие магазины становятся «дойными коровами». Представители пищевой отрасли говорили мне, что мини-маркеты теперь продаются и покупаются синдикатами, которые дают кредиты по завышенным ставкам, из-за чего владелец вынужден обеспечивать как можно больше прибыли.
У маркетинговой стратегии, породившей этот бум, есть название: «вдоль по улице». Имеется в виду езда на грузовике из одного конца улицы в другой, от магазина к магазину. Для производителей газировки и закусок цель была не просто в том, чтобы продать больше; они хотели завоевать лояльность детей, часто посещающих магазины. Фраза «вдоль по улице» стала призывным кличем среди маркетологов, стратегией, к которой они то и дело возвращались, чтобы повысить продажи и расширить свою клиентскую базу. «Этим занимались и Coca-Cola, и Pepsi, и производители конфет не отставали, – говорит Данн. – Все пищевые компании начали формировать стратегию вокруг употребления пищи, и по мере активизации их усилий продажи в магазинах росли. Возникали огромные сети мини-маркетов. Так что теперь даже в огромных городах на каждом углу есть магазин шаговой доступности»{167}.
«Вы начинаете понимать, что чем движет, – продолжает Данн. – Предпочтение газировки и закусок определяет их наличие в магазинах или наоборот? Никто из игроков не задумывается, полезно ли съедать пакет куриных крылышек и пакетик картофельных чипсов и выпивать двухлитровую бутылку Coca-Cola. Они думают: “Вырастут ли продажи?”»
В 2005 году научно-исследовательское подразделение Coca-Cola решило ответить на этот вопрос при помощи нового исследования покупательских привычек, на этот раз посвященного владельцам мини-маркетов{168}. Главной его темой стало «формирование лояльности со сменой поколения». Выяснилось, что самый выгодный клиент из тех, кто входит в дверь, – не тот, на кого может подумать владелец.
«Кто дороже для вашего магазина? – говорится в исследовании. – 32-летний, только что потративший более 10 долларов, или подросток, купивший газировку, бутерброд и шоколадку? Как ни странно, подросток сегодня стоит почти столько же, сколько и покупатель старше 30. Он тратит меньше, но чаще приходит. Если мини-маркеты могут удержать подростков, когда им исполнится 20, эти клиенты принесут большую прибыль. Даже в пригородах, где чаще всего подростки 16 лет и старше посещают мини-маркеты, чтобы купить бензин, они хотят одновременно и “заморить червячка”, и это желание дает огромные возможности для роста. Подростки покупают немного бензина, но много раз в месяц. Розничные торговцы должны воспользоваться частотой их посещений, облегчив им доступ в магазин».
Дети всегда означали возможность сформировать пожизненную лояльность к бренду. Или, как сказано в исследовании, «подростки находятся на решающем этапе кривой понимания, как стать самим собой».
