пользователю более точно читать карту.
Когда пользователи цветных карт отыскивают на них какое-то место или объект, они должны быть готовы к тому, что предмет их поиска может быть непредумышленно закамуфлирован. Поскольку в географии по соседству могут использоваться совершенно разные и несочетающиеся цвета, плохое составление карты автором часто приводит к очень слабому контрасту надписей и точечных символов на окружающем фоне. Среди чудовищных ошибок можно упомянуть размещение желтых надписей на белом фоне или пурпурных и синих – на черном. Такие комбинации создают ярлычки и обозначения, которые легко пропустить и очень трудно считывать. А вот на черном фоне желтые надписи различаются прекрасно. Пурпурный прекрасно читается на белом фоне даже при слабом освещении. Буквы, как правило, становятся трудночитаемыми тогда, когда надпись или ярлычок располагаются одновременно и на светлом, и на темном фонах.
Люди с нарушениями цветоощущения – это примерно 5 % населения, и в основном мужчины, – должны соблюдать особенную осторожность. Поскольку разновидности и степени цветовой слепоты сильно отличаются друг от друга, единого рецепта для исправления этого недостатка не существует. Учитывая то, что наиболее распространенным дефектом цветоощущения является неспособность различать красный и зеленый цвета, пособия рекомендуют составителям карт использовать сочетания красный/синий или синий/зеленый (а не красный/зеленый) для различения наиболее отличающихся друг от друга объектов. Цветовая слепота затрудняет для пользователей различение надписей и линейных символов, в особенности когда между ними и остальным фоном контрастность недостаточна.
Не имея достаточно опыта в работе с электронными дисплеями и аддитивными цветами, картографы-любители иногда пытаются воспроизвести печатную карту на электронном устройстве. Однако цветные мониторы обладают темным фоном вместо привычного нам в печати белого. Видеоизображения с большим объемом белого пространства могут «расцвести» и стать раздражителем для глаз. И проблема здесь не обязательно в самом компьютере: программисты даже при отсутствии картографической подготовки и чувства графического дизайна успешно создали массу онлайн-приложений для создания карт. Дело в том, что в условиях отсутствия правильного руководства и плохо подобранных стандартных картографических символов пользователи картографических приложений совершают такие же ошибки, как и неопытные водители. Если вы увидели такого человека рядом с собой, остерегайтесь его!
6. Карты – рекламные агенты
Что общего имеют картография и реклама? Без сомнения, лучший ответ на этот вопрос состоит в том, что обе они сообщают общественности относительную истину. Реклама должна создать некий привлекательный образ, а картография должна представить публике понятный образ некоего объекта, но ни один из них не может достичь своей цели, сказав всю правду. Доводя до потребителя благоприятный вариант сравнения с другими продуктами, выделяя продукт в ряду ему подобных или льстя корпоративному имиджу, реклама должна заглушить факт наличия в продукте соли или насыщенного жира, скрыть плохую статистику частоты выхода изделия из строя или обвинение со стороны потребителей в нарушении антитрестовского законодательства, справедливого найма работников или законов по охране окружающей среды. Точно таким же образом карта должна опустить те детали, которые запутают или отвлекут внимание пользователя.
Когда информация о продукте или услуге включает в себя данные о месте их производства, то реклама – будь то печатная или электронная – часто содержит в себе карту, иногда составляющую ее важную часть. Два умеренных макиавеллиевских соображения объясняют использование карт как центральных элементов в одних рекламных кампаниях и как важных «подпорок» в других. Первое: художественные директора и специалисты по маркетингу обнаружили, что необходимость графических обобщений в картах позволяет успешно скрывать одни сведения и выставлять напоказ другие. И действительно, карты с рекламой обычно бывают более генерализированными, чем этого требует их графическая понятность. Второе: реклама должна привлекать внимание, а карты хорошо известны тем, что пользуются вниманием потребителей. Кажется, что в рекламном бизнесе приукрашивающие карты как минимум столь же распространены, как и информирующие карты.
В этой главе рассматриваются картографические искажения в коммерческой рекламе. Сначала мы посмотрим на рекламные объявления, содержащие информацию о проезде в необходимые места. Такая информация часто используется в картах для того, чтобы подчеркнуть внимание к потребителям и качество услуг. Иногда искажения в картах допускаются предумышленно, чтобы внести в них некий художественный элемент и вновь подчеркнуть заботу о клиентах. Во втором разделе главы показывается, как карта, отображающая один или несколько участков местности, может использоваться для передачи идеи об удобстве или исключительности соответствующего объекта. В последней части мы коснемся вопроса о тех картах, которые рекламируют сетевые супермаркеты и брендовые магазины, уравнивая их количество с успешностью и качеством обслуживания. На простых примерах показывается, как рекламные и творческие агентства используют карты в качестве рекламных инструментов. Напускная легкомысленность приведенных примеров отражает настоящую неготовность рекламщиков поддаваться общественной критике, равно как и беспечность и несерьезность, свойственные многим рекламным картам.
Рекламные дорожные карты: тонкие линии и связанные города
1875 год. Как президенту вскоре сдаваемой в эксплуатацию железной дороги «Северные спиральные горки» (Helter, Skelter and Northern Railway – HS&N) вам необходимо дать рекламу о ней в расписании, а также в «библии» транспортных подрядчиков – «Официальном справочнике железных дорог» (Official Guide of Railways). Мелкомасштабная карта, составленная отделом главного инженера (рис. 6.1), кажется не совсем подходящей. Нет смысла привлекать внимание к изображенной на карте линии Helter, Skelter & Yon, являющейся вашим главным конкурентом: ее более прямой маршрут заканчивается в деловом центре города Скелтер, а не в западной его части, то есть на расстоянии около 5 км от деловых кварталов. Не хотелось бы вам и того, чтобы общественность увидела извилистый путь вашей железной дороги HS&N по заболоченной местности вокруг ручья Кэтфиш к существующему пока только в планах городу Богсвиль, который с радостью приобрел ваши акции только ради того, чтобы заполучить железную дорогу. Помимо этого, поскольку вы заинтересованы в привлечении дополнительных инвестиций в железную дорогу, вам хотелось бы, чтобы карта придала весомость пока еще сомнительному обозначению «и Северный район» (and Northern) в наименовании компании. Кроме того, вся геометрия и размещение железной дороги на карте тоже вызывает вопросы: вы хотите, чтобы HS&N находилась в центре и чтобы на ней было столько места для отображения названий городов, городков и поселков, сколько вы позволяете себе упоминать применительно к этой в общем-то не густо населенной местности.
Рис. 6.1. Карта железной дороги Helter, Skelter and Northern Railway, составленная отделом главного инженера
Вы объясняете свои требования местному художнику, у которого есть опыт работы с железными дорогами, который спустя три дня с гордостью представляет вам новую карту, изображенную на рис. 6.2.
Вы удивлены, довольны и благодарны. Вы в течение минуты
