Культура публичности и мгновенных откликов прочно укоренилась в интернет-пространстве, побуждая все больше молодых людей стремиться к поощрениям.
Капитализм как он есть: социальные медиа = большой бизнес
Недавно я покупала своей дочери туфли для тенниса в одном из интернет-магазинов. Затем я искала нужные мне статьи, и на каждом сайте всплывали рекламные объявления про теннисные туфли. Я была несколько обескуражена – показалось, что за мной следит Большой Брат. Но это было также прекрасным напоминанием, что ничто в этом мире не бывает бесплатным; сайтам, даже научным, надо зарабатывать, и для этого существует реклама.
Маркетологи тратят много сил и времени, чтобы выяснить, что именно привлекает подростков в реальной жизни и в виртуальном пространстве. К подростковому возрасту у детей появляется предпочтение к тем или иным продуктам и товарам. Исследование также показало, что более общительные подростки проявляют больший интерес к потребительской культуре13.
Это вовсе не совпадение, что на социальных платформах отражаются типичные желания подростков. Наши дети растут в таком мире, где с друзьями можно связаться в любой момент, стоит только кликнуть мышкой. Через медиапространство бренды напрямую обращаются к своим потенциальным клиентам – тинейджерам – без лишнего внимания со стороны родителей. Продавцы используют «подачу себя», чтобы повлиять на восприятие молодых людей. Привлекательная реклама мелькает в ленте социальных сетей, красивые девушки и парни, снявшиеся в роликах, призывают посетить сайты модной одежды, обуви и косметики. Благодаря стадному чувству бренд становится популярным среди тинейджеров.
Мы, взрослые люди, должны помнить, что компании пойдут на всё, чтобы продать свой продукт и увеличить продажи. Владельцами социальных платформ, на которых дети развиваются как личности и удовлетворяют потребности своего возраста, являются огромные и влиятельные корпорации. Именно они задают моду не только на одежду и украшения, но и на образ жизни и ход мыслей. И таким образом наши дети попадают под прицел навязанных мнений14.
Пятнадцать минут в век цифровых технологий
Как Энди Уорхол объявил в 1960-е годы, в будущем каждый получит свои 15 минут славы. Теперь эти 15 минут стали шестью секундами – такова продолжительность видео в приложении Vine. Погоня за славой – естественное чувство, но за всю человеческую историю она обычно сопровождалась реальными достижениями в определенной сфере: в политике, искусстве, музыке, науке и т. д. С тех пор как появились социальные платформы, славу стали связывать с типичным человеческим поведением. К сожалению, часто чем хуже поведение, тем больше популярности получает человек. «Настоящие домохозяйки», шоу семейки Кардашьян, «Беременна в 16» – все эти телевизионные продукты превратили их героев в настоящих звезд. Они на экранах, они на обложках журналов, за их страничками в соцсетях следят миллионы подписчиков. Создается впечатление, что и обычные люди могут прославиться – для этого не нужно обладать каким-то особенным талантом, и конечно, многие молодые люди стремятся к этому.
Телевидение – отражение культуры
Я заметила, насколько телевизионное пространство изменилось, когда смотрела популярный диснеевский сериал «Ханна Монтана» вместе со своей девятилетней дочкой.
Когда я заново пошла учиться, то решила поставить эксперимент. Свое исследование я проводила совместно с консультантом детского цифрового медиацентра в Калифорнийском университете; мы сравнили два самых популярных шоу для подростков в каждом десятилетии, начиная с 1967 года15.
Я догадывалась, что тема славы стояла во главе таких шоу 2007 года, как «Американский идол» и «Ханна Монтана», но я была удивлена, когда выяснилось, что этот термин – слава – практически не фигурировал в списке ранее. Всего 10 лет назад слава не была самоцелью. Что могло измениться за такой короткий временной промежуток?
Два самых популярных шоу для подростков из каждого десятилетия
Примечание. Источник рейтингов: 1967 и 1977 гг. – Wikipedia.com и fiftiesweb.com; 1987 и 1997 гг.: – CBS records; 2007 г. – usatoday.com и cable360.net.
Вместе с моим консультантом мы старались рассмотреть возможные изменения в окружающей среде, чтобы понять причины наших находок. В 1997 году пользователей Интернета было всего 70 миллионов по всему миру, в 2007-м этот показатель возрос до 1,3 миллиарда. Что еще более важно, 2004 год ознаменовался открытием Facebook, а 2005-й – запуском YouTube.
Могут ли ценности, показанные на примере телевизионных рейтингов, отражать эти изменения? В процессе моего исследования я вспомнила о популярном детском сериале «АйКарли» (iCarly), в котором две девочки-школьницы создали онлайн-программу и впоследствии стали знаменитостями. Их слава распространилась на учеников школы и даже на учителей и директора. Создатель этого и многих других шоу на канале Nickelodeon Джон Шнайдер в своей статье для газеты Los Angeles Times сказал: «Если и есть что-то новое, что я узнал о нынешних детях, так это то, что все они хотят стать звездами»16.
Мы провели опросы среди четвероклассников и шестиклассников и выяснили, что дети и правда сопоставляли эти идеи – стать звездой, прославиться – с теми телевизионными программами, которые они предпочитали смотреть17.
Более того, они прекрасно знали, что такие знаменитости, как Джастин Бибер и Ребекка Блэк, использовали YouTube в начале карьеры. Я пришла к выводу, что эти программы просто уловили тренд сегодняшнего дня – все больше детей становятся популярными с помощью интернет-технологий. Иными словами, искусство имитирует жизнь, а не наоборот.
Голливуд всегда показывал гламурную жизнь богатых и знаменитых, но похоже, что мы живем в совершенно уникальную эпоху. Я помню, как в 1980-х знаменитыми были участники группы The Brat Pack, но это всего несколько ребят [23]. Сегодня же кумиры-подростки встречаются на каждом шагу, и поскольку медиамир ориентирован на молодежь, мы видим их лица везде: на телевидении, в кино и онлайн. Дети, конечно же, замечают и начинают идеализировать эти ролевые модели.
Путь к онлайн-популярности
#AlexfromTarget начал свой путь к славе в тот день, когда одна англичанка опубликовала его фото за работой. Он упаковывал продукты, как и всегда. Эта фотография привлекла очень много внимания. Шестнадцатилетнего парня пригласили на передачу «Путь к славе» ABC TV и в популярнейшее шоу Ellen; теперь у него 740 тысяч подписчиков на Twitterе и 2,2 миллиона в Instagram. Моя дочь и ее друзья знают всё об Алексе и считают его «горячим парнем». Что примечательно, он до сих пор работает в магазине Target.
Кажется, Алекс не хочет пользоваться своей славой для построения дальнейшей карьеры. Однако его история вдохновляет других подростков и молодых людей создать бренд самих себя. Почему бы и нет? Лайки и подписчики могут принести заработок, и неплохой.
Теперь каждый может опубликовать видео или написать пост и прославиться. В то время как голливудские студии пытаются перестроить свой формат, звезды нулевых типа Марка Цукерберга и Эвана Шпигеля придумывают все новые онлайн-платформы, которые отбирают ранее неоспоримую мощь киностудий.
Отмечая упадок традиционных СМИ, аналитическое агентство трендов Ypulse заявило, что YouTube – это сегодняшний Голливуд. Даже в журнале Daily Variety рейтинг звезд для детей возглавляет пятерка знаменитостей из YouTube. Чем больше просмотров получает видео, тем больше денег зарабатывает компания. Нажми на кнопку, и Goggle разместит рекламу на твоем канале!
