Как оценивают гудвилл
Общепринятого определения для термина «гудвилл» (goodwill) не существует, это понятие обычно трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность. Можно сказать, что гудвилл – это прежде всего общественное мнение о названии, стиле, товарном знаке, логотипе, проектах, товарах и любых других предметах, находящихся во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гудвилла может быть как конкретный мастер в салоне красоты, так и качественная кухня в ресторане.
В соответствии со стандартом BVS-I1, принятым в 1988 году и дополненным в 1991 году Американским обществом оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), гудвилл определяется как доброе имя фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.
Поскольку гудвилл нематериален, о его наличии или отсутствии можно судить лишь по успешности бизнеса. Например, если среди компаний, работающих в равных условиях (территориальных, ценовых, сервисных), одна привлекает большее количество клиентов, чем остальные, это свидетельствует о том, что ее «гудвилл дороже». Для бизнеса большое значение имеет узнаваемость торговой марки, бренда и формирование постоянной клиентуры. Все это влияет на стоимость гудвилла.
Зачем нужно оценивать гудвилл?
В каких случаях следует оценивать гудвилл? Приведем несколько ситуаций, когда это необходимо:
• покупка (продажа) бизнеса;
• слияния и поглощения;
• принятие управленческих решений (при управлении стоимостью компании).
Например, может возникнуть необходимость определить размер компенсации за убытки, вызванные отчуждением или закрытием бизнеса. Однажды при прокладке третьего транспортного кольца под снос попадало здание, в котором находился ресторан. У ресторана были определенный круг посетителей, сложившаяся репутация и т. д. Компенсация за ресторан была назначена в размере балансовой стоимости его активов, что, разумеется, не устраивало собственников бизнеса. Для подтверждения того, что предлагаемая цена не может быть справедливой, потребовалось оценить гудвилл и включить его в стоимость ресторана как готового бизнеса. Дальше вопрос решался путем торга между собственниками и представителями администрации.
Ресторатор Евгений Златокольцев рассказал о том, как гудвилл удачно повлиял на продажу его ресторана.
«При продаже мною ресторана, во многом благодаря гудвиллу реальная стоимость бизнеса на 50 % превысила стоимость ресторана, рассчитанную как сумма всех затрат на его создание. При этом я считал, что гудвилла как такового у моего ресторана не было. Тем не менее проведенная оценка показала обратное. В результате я продал ресторан по гораздо более высокой цене, чем предполагал. Оценивать гудвилл нужно и при управлении компанией, направленном на увеличение ее стоимости».
(Подробнее о возможности оценить гудвилл ресторана читайте в главе о факторах, повышающих стоимость ресторана.)
Еще одна альтернатива самостоятельной организации ресторанного бизнеса – это приобретение ресторана во франчайзинг. Суть его в тиражировании успешно работающего бизнеса, то есть в приобретении готового бизнеса, всесторонне апробированного на практике. Одна из сторон (франчайзер) предоставляет право использовать свое имя, фирменный стиль, опыт, знания, технологии, ноу-хау в деятельности другой компании. Другая сторона (франчайзи) вкладывает инвестиции и приобретает право пользования технологией ведения бизнеса.
Потенциальный франчайзи (пользователь), приобретая готовый стандарт бизнеса и возможность работы под популярным торговым знаком франчайзера (правообладателя), снижает коммерческий риск, связанный с открытием нового дела, тем самым снижая капиталовложения по сравнению с открытием собственного предприятия. По данным экспертов, коммерческий риск при открытии предприятия на основе франчайзинга уменьшается в четыре-пять раз.
Кроме того, франчайзи оказывается постоянная и разносторонняя поддержка со стороны компании франчайзера, например, в области закупок и снабжения. Банки охотнее финансируют предприятия, работающие в рамках франчайзинга: кредит и его условия для франчайзи более доступны. Также франчайзи получает преимущества в использовании рекламных мероприятий франчайзера в рамках всей страны. Работа по схеме франчайзинга дает возможность централизовать маркетинговую деятельность. Общепит – лидер по созданию франчайзинговых сетей. Так, в США на долю заведений такого типа приходится 26 % всего рынка франчайзинга, в Европе – 13 %. Россия от зарубежных рынков не отстает: 20 % рынка франчайзинга занимает ресторанный бизнес. Причем его годовой рост составляет порядка 20 %. В России это направление развивается так же, как и на Западе, по тем же принципам. Разве что некоторые ответвления вроде сетей диетического питания пока еще мало пользуются спросом. В остальном же можно прогнозировать у нас дальнейшее укрепление сетевых предприятий питания во франчайзинге. Плюсы и минусы франчайзинга представлены в табл. 1.
По сравнению с другими странами в России развитие франчайзинга сдерживается несовершенством законодательной базы. Как такового понятия «франчайзинг» нет, а есть понятие «коммерческая концессия», которое ограничивает ведение бизнеса для обеих сторон. Многих отпугивает требование продлять франшизу на срок от 5 до 10 лет без изменения условий, а также необходимость двойной регистрации франшизного договора в Роспатенте и Регистрационной палате. Между тем в отсутствие специального закона о франчайзинге российские предприниматели разрабатывают собственные схемы франшизных договоров.
Таблица 1. Плюсы и минусы франчайзинга
Чтобы стать франчайзи, необходимо внести три вида платежа. Первый – первоначальный платеж или покупка франшизы. Он составляет 7-10 % от объема начальных инвестиций. Второй вид платежей – ежемесячные (royalty) платы, которые обычно устанавливаются в процентах от объема продаж (в среднем 4-7 %). Третий вид платежей – в рекламный и маркетинговый бюджет (1,2-3 % от объема продаж). В целом ежемесячные платежи франчайзи составляют около 12 % с оборота (или 60 % от прибыли).
Договора франчайзинга носят долгосрочный характер – минимум на пять лет. Франчайзи может расторгнуть договор, уплатив штраф в зависимости от причины расторжения договора. Он не может далее использовать имя и технологии работы франчайзера.
Кроме того, работа по этой схеме подразумевает ряд ограничений, например, закупку товара у определенных поставщиков, соблюдение ценовой и ассортиментной политики. Компания-франчайзи не может оказывать влияния на общую стратегию франчайзера, а тот, в свою очередь, жестко контролирует соблюдение торговой марки.
Необходимым условием и одновременно преимуществом является комплексный характер отношений участников сети и высокий уровень их прозрачности. Постоянный информационный обмен дает возможность оценить рыночную ситуацию с большой степенью достоверности, что в свою очередь позволяет качественно повысить уровень стратегического планирования и маркетинга, управлять конфликтами.
Контроль над каналами распределения в совокупности с другими параметрами системного управления естественно увеличивают возможности выхода на другие территории, включая территории зарубежных государств. Общее стремление к совершенствованию и грамотное управление, направленное на оптимизацию информационных, материальных и финансовых потоков, позволяют добиваться стабильности в развитии франчайзинговой сети и стимулирует ее рост. В свою очередь внутрисетевые преимущества и повышение репутации системы в целом оказывают серьезное воздействие на повышение уровня доверия к субъектам франшизных отношений и их репутации. Использование преимуществ системы дает дополнительные возможности развития каждого франчайзи.
Но… при всех преимуществах франчайзинга нельзя отрицать наличие его недостатков.
Достижение успехов сети по существу возможно только в том случае, если франчайзер и франчайзи достигают своих целей. Успех каждого участника косвенно влияет на успех других, при этом серьезные проблемы и неудачи любого из них могут существенно подорвать уровень репутации каждого и всей сети в целом со всеми вытекающими последствиями. Например, фигурантом уголовного дела о реализации некачественной рыбы стал директор ресторана «П. С.» в столичном торговом центре. Проверки в столичных ресторанах японской кухни провели сотрудники УБЭП ГУВД Москвы.
