• Избегайте использования цифр. Это плохая идея, потому что люди могут столкнуться с затруднением: как искать это название (скажем, «Пятый угол») в справочнике – по цифре (1, 2, 3) или по началу слова прописью (один, два, три).
• Выбирайте название, у которого есть особенности глагола. В идеале ваше название должно войти в модную устную речь и стать глаголом. Например, люди «ксерят» документы (от слова ксерокс), а не фотокопируют их.
• С недавних пор многие «гуглят» слова (от названия поисковой системы Google), вместо того чтобы «искать слова в сети Интернет». Предупреждение от редактора рассылки Стива Ривкина (Steve Rivkin): «Этот совет вызывает недовольство у юристов в области торговых марок, так как усложняет защиту названия. Будьте максимально осторожны при выборе».
• Сделайте так, чтобы ваше название звучало «по-особенному» (а для этого примените нестандартное мышление). Звучание вашего названия не должно напоминать что-либо еще. Вот плохой пример: Claris, Clarins, Claritin и Claria. А теперь попытайтесь вспомнить, какое из названий относится к косметике, а какое – к программному обеспечению, он-лайн-маркетингу и производству антигистаминных препаратов. Сложно? То-то же…
• Название должно быть логичным. Оно должно подходить к вашему роду деятельности. Прекрасным примером могут служить имена покемонов. Попросите детей показать вам карточки с изображением таких героев, как Beautifly (слияние слов – beautiful и fly – Летающая красавица), Delcatty (delicate и cat – Вежливый котенок), Flygon (Ловкий, Ветрогон) и Huntail (Охотник, Чудовище с хвостом), и вы сразу поймете, что я имею в виду, говоря о логике и хорошем позиционировании в названии.
При выборе ресторана учитывается его будущее местоположение, потенциальные посетители, категория, например элитность, специфика, одновременно определяется его будущий желаемый имидж.
Что касается общих принципов выбора наименования ресторана, они определяются исходными данными, которые мы уже рассмотрели, и можно сформулировать на этой основе следующие подходы.
• Часто демонстрируется соответствие названия профилю, в частности, кухне ресторана. Например, планируется специальная рыбная кухня, и это желательно тем или иным способом отразить как в интерьере заведения, так и его названии. Очень эффективны, например, для профилированных рыбных ресторанов такие индивидуализирующие названия, как «Тритон», «Fich House».
• Если отличающее свойство относится не к кухне, а к целевой аудитории, например, или к месту расположения, то и название часто касается этой особенности: «Папарацци», «Архитектор», «Пять углов», «На Приморской».
• Рестораны иногда называют по имени владельца. Это старая традиция: известные рестораны Тестова, Палкина, булочные Филиппова, кондитерские Абрикосова работали так хорошо, потому что хозяин (или его дети) лично отвечали за качество. Теперь хозяин часто находится настолько далеко в цепочке ответственности, что традиция с ходом времени угасла. Есть, правда, примеры, которые показывают, что имя в названии может и сегодня давать хороший эффект.
Олег Тиньков, владелец одноименных пивоваренной компании и сети ресторанов, чтобы эффектно выйти на насыщенный петербургский рынок использовал свою фамилию для создания романтической истории о находке старинного рецепта изготовления пива. Рецепт якобы принадлежит одному из праотцев г-на Тинькова – Порфирию Тинькову, который во времена Петра I действительно держал пивоваренный заводик. Из архивов Публичной библиотеки на свет Божий был извлечен фамильный дворянский герб Тиньковых, который стал логотипом торговой марки. Дворянская фамилия-бренд, по замыслу г-на Тинькова-младшего, должна была поддержать претензии одноименного пива на элитность и принадлежность к классу premium. Хотя на самом деле рецепт был куплен у немецкой компании Weerman, ход сработал: пиво «Тинькофф» получило нишу на рынке, а многие потребители даже не подозревают, что за фамилией-брендом стоит реальный человек, наш современник.
Эмигрантские рестораны за рубежом часто эксплуатируют звучание русских фамилий как некий вызов аудитории. На первый взгляд суть ресторана ни в коей мере не соответствует названию. Иногда эти примеры тоже достаточно успешны – вызов стандартам ценится посетителями: «Я действительно собираюсь сегодня повести вас в “ресторан для леди”, и имя этого ресторана – “Рубаненко”. Согласитесь, нужно обладать определенной смелостью для того, чтобы дать ресторану свое имя и выбить его огромными буквами на улице Монтефиори – улице банкиров и брокеров, импортеров и экспортеров, самых престижных тель-авивских ресторанов и высоколобой израильской богемы, – пишет известный в Израиле ресторанный критик. – Когда в 1989 году первый “Рубаненко” открылся в Петах-Тикве, ему предрекали быстрый провал. “Ну, кто пойдет в суперкошерный ресторан без единого мясного блюда? – с иронией говорили многие. – Ну, в лучшем случае ортодоксы, переквалифицировавшиеся попутно в вегетарианцев…” Прошел год, и скептики вынуждены были прикусить язык: “Рубаненко” явно становился одним из самых престижных ресторанов Гуш-Дана…»[13]
• Иногда рестораторы хотят использовать в названии чужое имя – из политической среды, из телесериала и т. д. Доверять сиюминутному, лежащему на волне популярности в России принято, и эта разновидность названий вполне имеет право на существование. Тем не менее важно задумываться о том, сколько времени эта Марианна, Хуан-Карлос или какой-нибудь Альберто будут сидеть в голове у потенциального клиента. Варианты развития событий могут быть разными. Вот хозяева известного петербургского бара «Рыжий Чуб» хотели вначале назвать его «Рыжий Чубайс». Но специалисты им отсоветовали это делать: мол, Чубайса, не ровен час, сошлют, посадят или просто ликвидируют. С тех пор прошло уже более шести лет, политик здравствует, так что ресторанный проект может оказаться гораздо менее живучим, чем персонаж в названии.
• Классическими можно считать названия с использованием географических наименований – «Прага», «Шанхай», «Москва». На родине это скорее штампы, чем бренды. Так было модно называть рестораны в советскую эпоху. Традиция волшебным образом переместилась в ностальгическое зарубежье, где открываются «Одессы», «Беларуси» и другие вполне качественные заведения в национальном духе. В эту же категорию штампов можно отнести названия с применением исторических корней, например, «Арбат», «Яр».
• Названия вне тривиальной логики, вне поля осведомленности среднего обывателя становятся приметой нашего времени. «Поначалу я хотел открыть фабрику-кондитерскую, – рассказывает хозяин и шеф-повар “Марии-Антуанетты” Давид Леви. – А назвать я решил ее именно “Мария-Антуанетта”, помня о знаменитой фразе этой королевы о том, что, если у народа нет хлеба, он может кушать пирожные. Я хотел, чтобы народ кушал пирожные – мои пирожные!» С одной стороны, название красивое, с другой стороны – попадает в пласт знаний, которыми может владеть лишь образованный контингент. Возможно, именно он и нужен этому израильскому хозяину как платежеспособная публика.
В нашей стране подобные названия пока еще не в моде, потому что наиболее платежеспособный клиент – далеко не всегда самый образованный, скорее наоборот. В России в ближайшие годы едва ли будут успешными названия-цитаты из литературных произведений или «со ссылкой» на какой-нибудь исторический факт. Пока наиболее эффективны менее изощренные идеи. Хотя вот такая, наверное, прижилась бы в любом городе мира.
«Аси Авиви, который создал прекрасный ресторан “Пикассо”, несколько месяцев подряд уговаривал повара Меню Штурма переехать из Хайфы в Тель-Авив и именно под него открыл пять месяцев назад “Иль Паццо”. Штурм же выбрал и название для ресторана “Иль Паццо” (что на итальянском означает “сумасшедший, безумец”, от него же происходит русское слово “паяц”). Может быть, потому, что сам очень любит это слово и произносит его по всякому поводу и без повода»[14].
• Сегодня модно заимствовать названия из других языков, других культур. «Беллиссимо», «La presse» – не только слова, но и зарубежные имена вроде «James Cook» хорошо воспринимаются современными жителями больших городов. Доверие ко всему зарубежному заставляет и заведения, и товары называть с использованием латинских корней, иногда совершенно бессмысленным.
Есть названия, появившиеся и из других источников, их классификация могла бы быть достаточно длинной. Но все равно это будет любительская классификация, поскольку наделение места названием – один из самых исключительных видов творчества на этапе старта ресторанного бизнеса.
