который по-прежнему эффективен. Но компаниям все равно придется искать способы, которые позволят им использовать свои сильные стороны для получения прибыли с помощью новых методов ведения бизнеса. И руководителям необходимо будет точно определить, какие подходы и процедуры необходимо изменить, а какие следует сохранить.
Наконец, развертывание цифровых инноваций не начнется само по себе. Руководители Volvo Cars разработали четкую концепцию деятельности, определив многие ее параметры, хотя изначально они еще многого не знали о конкретике текущего момента. Они представили эту концепцию персоналу компании и обеспечили необходимую поддержку и ресурсы для начала и продолжения намеченного пути. Не все сотрудники сразу приняли ее. Многие менеджеры сочли это рискованной затеей с низким уровнем доходности даже в случае успеха. Но правильное представление концепции сотрудникам компании и постепенное осуществление изменений позволили Volvo Cars внедрять технические новшества в организации, вводить их в свои продукты, чтобы по-прежнему выдерживать конкуренцию во все более цифровизируемой бизнес-среде.
Эта статья основана на результатах исследования, опубликованных в работе F. Svahn, L. Mathiassen, and R. Lindgren, “Embracing Digital Innovation in Incumbent Firms (Ф. Сван, Л. Матиассен и Р. Линдгрен «Отношение к цифровым инновациям в действующих компаниях: как решали внутренние противоречия»), Mis Quarterly 41, no. 1 (Маrth 2017): 239–253.
IV
Новые концепции использования социальных сетей
13
Поиск эффективных методов использования социальных сетей при внедрении инноваций
Дебора Робертс и Фрэнк Пиллер
Широко распространенным явлением стала публикация историй успеха в социальных сетях. Это свидетельствует о значительном их влиянии на судьбы компаний. Например, лондонская компания Burberry Group Plc, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс, для привлечения и информирования клиентов и поклонников в значительной мере полагается на социальные сети [19]. Еще в 2011 г. Burberry тратила более 60 % своего маркетингового бюджета на цифровые средства коммуникации [20]. Другие компании тоже все чаще пытаются освоить навигацию в социальных сетях и использовать их в качестве бизнес-инструментов. Это проявляется в сообщениях об увеличении расходов на программы работы с социальными сетями и даже в создании для этого в некоторых организациях специальных должностей [21]. Но, несмотря на это, значительный потенциал соцсетей для поддержки инноваций и разработки новых продуктов пока почти никак не реализуется [22].
И консультанты, и ученые рассматривают социальные сети как ресурс для внедрения инноваций и разработки новых продуктов, обеспечивающий возможность изучения потребностей клиентов, получения доступа к знаниям, совместной (с пользователями) разработки идей и концепций и поддержки запуска новых продуктов. Однако наше исследование показывает, что, несмотря на большие ожидания, на практике положительные результаты часто не достигаются.
Начнем с того, что использование компаниями соцсетей для разработки новых продуктов значительно отстает от использования этого инструмента в обществе в целом. Некоторым производителям удается использовать социальные сети для проработки новых идей, и это иногда приводит к появлению хорошо продающихся новых продуктов, но бо́льшая часть бизнес-сообщества просто не знает, как можно продвигать инновации таким образом. Более того, некоторые компании считают, что это плохо влияет на экономические показатели в сфере инноваций. Распространенное мнение: сотрудники могут отвлекаться, получая из социальных сетей разнообразную информацию, а традиционные фильтры для скрининга данных, например по репрезентативности или демографическим категориям потребителей, при этом не работают. Другие тратят ресурсы, не проверяя надежность источника и информации, ошибочно полагая, что данные из соцсетей столь же достоверны, как та, что поступает из традиционных онлайновых баз данных.
Тем не менее мы считаем, что в компаниях, понимающих, как нужно использовать социальные сети, этот инструмент может радикально изменить ситуацию. Но для этого недостаточно просто проводить время в Facebook в окружении виртуальных друзей, ставящих вам лайки. Чтобы использовать социальные сети для внедрения инноваций, организация должна определить четкие цели и выработать соответствующую стратегию.
В ряде исследований изучался вопрос о том, как можно использовать социальные сети в более широком диапазоне коммерческих целей, особенно в сфере коммуникаций; также они рассматривались в качестве одного из ведущих факторов внутренних взаимодействий и управления знаниями внутри компаний. В этих сферах социальные сети, по-видимому, могут стать неотъемлемой частью корпоративного инструментария [23].
Наше исследование показывает, что отношение к социальным сетям как к инструментарию для внедрения инноваций распространено не столь широко. Менее 50 % опрошенных сотрудников компаний используют их в процессе разработки новых продуктов. Более того, иногда соцсети могут создавать неожиданные проблемы. Исследование выборки североевропейских компаний показало, что, с точки зрения некоторых менеджеров, социальные сети увеличивают информационный шум и затрудняют выделение из него полезных сигналов. Иными словами, существует опасность зондирования «нецелевой» аудитории [24].
О настоящем исследовании
В нашей работе мы опирались на результаты двух других оригинальных исследований, в ходе которых проверялась эффективность использования сетевых инструментов и социальных сетей при разработке новых продуктов для более крупных выборок компаний. В первом из них мы изучили 209 североевропейских компаний с точки зрения применения ими социальных сетей при разработке новых продуктов. В ходе второго мы использовали массив данных из Программы глобальной оценки сравнительной эффективности (2012 Global Comparative Performance Assessment Study) Ассоциации менеджмента и разработки новых продуктов (Product Development and Management Association, PDMA), крупнейшей некоммерческой профессиональной организации в области разработки новых продуктов. Специалисты этой организации изучили методы работы в 453 компаниях (198 из Северной Америки, 149 из Азии и 106 из Европы). С интервалом в несколько лет PDMA опрашивает сотни специалистов относительно эффективных методов и факторов успеха в управлении инновациями.
В один из опросов были включены вопросы об использовании социальных сетей для продвижения инноваций. Полученные данные позволили выявить общий положительный эффект для компаний, которые работали с социальными сетями на всех этапах инновационного процесса. Также выяснилось, что для использования открывающихся преимуществ компании должны иметь специальные структуры и определенный уровень инновационной культуры. Кроме того, наши представления о том, как социальные сети могут способствовать внедрению инноваций, заметно расширились в ходе реализации исследовательских и консалтинговых проектов с участием компаний из Европы и США. Эта работа помогла нашим партнерам понять, какие организационные процессы, структуры и элементы корпоративной культуры позволяют им более тесно взаимодействовать со своими клиентами через социальные сети, какие особенности дизайна веб-сайтов дают возможность вести переговоры и каким образом компании могут использовать различные источники пользовательского контента с помощью анализа социальных сетей.
Мы изучили практику взаимодействия крупных глобальных компаний с социальными сетями применительно к разработке новых продуктов [25], используя данные того же исследования Global Comparative Performance Assessment
