Study, проведенного Ассоциацией менеджмента и разработки новых продуктов (PDMA, 2012) [26]. Тогда представители 82 % опрошенных компаний заявили, что при разработке новых продуктов они так или иначе использовали социальные сети. Однако только 14,7 % респондентов задействовали их как минимум в 50 % своих проектов. Несмотря на ажиотаж, окружающий популярные социальные сети, эти результаты также показали, что большинство компаний на самом деле использует такие инструменты, как форумы пользователей и блоги, гораздо чаще, нежели Twitter и Pinterest.
В целом же, с точки зрения специалистов многих компаний, результаты использования социальных сетей для разработки новых продуктов не оправдывают ожиданий. Соцсети действительно помогают выявлять и даже отчасти формировать потребности клиентов, однако те компании, которые просто поддались общей тенденции увлечения социальными сетями и вложили деньги в соответствующие программы, не имея ни четкой стратегии, ни необходимых навыков и знаний, обычно не достигают ожидаемых результатов. Если социальные сети рассматривались только как источники технической информации, то заметных улучшений показателей в области разработки новых продуктов не было. Более того, показатели деятельности этих организаций даже снижались из-за возникающей информационной перегрузки и сложности обработки получаемых таким образом данных. Максимальный выигрыш получили те компании, которые предварительно сформировали организационные процессы и структуры, необходимые для поддержки разработки новых продуктов.
Прежде чем начинать применять социальные сети при создании новых продуктов, менеджеры должны разработать соответствующую стратегию и убедиться, что они имеют в своем распоряжении процессы и людей, с которыми можно будет добиться успеха. Необходимо точно определить цель: уловить актуальные тенденции в своем сегменте рынка, изучить спрос, разрабатывать совместно с клиентами новые идеи и концепции, использовать социальные сети для поддержки запуска новых продуктов и/ или для распространения нужной информации и формирования позитивного отношения к своей продукции с помощью сарафанного радио. Чтобы проиллюстрировать различные подходы, мы воспользуемся аналогией с летним лагерем, в котором дети могут вести исследования и учиться. Подобно родителям, стремящимся найти для своего ребенка подходящий лагерь, компании должны тщательно проанализировать свои потребности и стратегии в отношении социальных сетей.
Попробуем для наглядности описать три разных гипотетических «лагеря»: лагерь исследователей, лагерь совместного творчества и лагерь общения. Каждый из них предлагает собственный подход к осмыслению инновационного процесса и обеспечивает набор важнейших навыков, необходимых для использования социальных сетей при продвижении инноваций. Чтобы реализовать потенциал этого инструмента при создании новых продуктов, разработчики должны участвовать в трех взаимосвязанных видах деятельности: 1) анализировать пользовательский контент и извлекать из него уроки; 2) налаживать и облегчать диалог с клиентами-новаторами; 3) сформировать аудиторию из первых клиентов, чтобы популяризировать новые продукты и получать обратную связь для их улучшения. Эти три процесса должны осуществляться не последовательно, а параллельно.
Хотя в начале разработки нового продукта анализ и обучение играют большую роль, впоследствии можно использовать идеи, выдвинутые на ранних этапах, для творческого сотрудничества с клиентами. Не стоит ограничиваться простым сканированием нескольких сайтов в социальных сетях и поиском информации в лентах Twitter. Компаниям необходимо осуществлять интеграционную стратегию в отношении социальных сетей, которая включала бы в себя широкий спектр различных навыков, возможностей, инструментов и элементов инфраструктуры.
Изучение и формирование потребностей клиентов
Думая о социальных сетях, люди обычно имеют в виду в первую очередь такие известные платформы, как Facebook и Twitter. В реальности, однако, существует много различных типов социальных сетей, и часто именно менее известные платформы, например специальные форумы пользователей или экспертные блоги, публикуют особенно ценную информацию, касающуюся инноваций. Например, на рынке сельскохозяйственной продукции существуют специализированные каналы, в частности Форум британских фермеров и Форум свиноводов, которые содержат информацию о разведении, кормлении и продаже скота. Кроме того, выделяются разные типы пользователей, в диапазоне от активных участников до пассивных наблюдателей. Чтобы максимально использовать потенциал социальных сетей, новаторам нужно будет определить, какие знания и навыки понадобятся им для обеспечения эффективности на разных этапах процесса разработки нового продукта. Если вначале решающее значение имеют хорошие навыки исследования рынка и анализа данных, то на более поздних стадиях бóльшую роль играют способность общаться с различными типами потенциальных покупателей, умение понимать и регулировать воздействие как положительного, так и отрицательного сарафанного радио.
Как правило, сбор данных для разработки нового продукта – дело длительное и трудоемкое. Однако получение и анализ данных (бизнес-аналитика) с помощью социальных сетей могут существенно трансформировать эту область, предоставляя компаниям информацию о тенденциях рынка и о продуктах конкурентов. Таким образом можно быстро и с низкими затратами получить отзывы о первоначальных концептах. Например, блогеры делятся своими идеями и мнениями практически обо всем и со всеми, кто готов их слушать. Facebook и Twitter стимулируют лавинообразный рост «самоотчетов» пользователей новых продуктов и услуг, который обеспечивает разработчикам и изготовителям новинок огромные объемы полезных данных.
Инструменты, позволяющие отслеживать отношение людей к тому или иному продукту или бренду, стали широкодоступны. Структурированные или неструктурированные данные могут представляться в смешанных форматах, включая текст, изображения и информацию из социальных сетей, что заметно увеличивает их количество и разнообразие. Возможность сбора информации в глобальном масштабе в режиме реального времени представляет исключительную ценность, так как позволяет ускорить процессы выведения продукции на рынок, а также открывает доступ к неочевидной информации, находящейся вне пределов традиционной сферы поиска данной компании.
Давайте посмотрим, как обстоят в этом плане дела у Nivea, глобального изготовителя средств личной гигиены (бренд Nivea принадлежит Beiersdorf AG) [27]. Когда специалисты решили при разработке новых продуктов не ограничиваться традиционными методами исследования рынка, такими как тестирование замыслов (концептов) и метод целевых групп, они поняли, что это дает им значительные преимущества. Например, анализируя пользовательский контент, посвященный ее дезодорантам, в Twitter, Facebook и на форумах, команда разработчиков получила объективную информацию о проблемах, с которыми сталкиваются потребители продуктов компании. Так, при разработке антиперспирантов основное внимание издавна уделялось длительности защиты, отсутствию раздражений кожи и запаху. Но оказалось, что пользователи социальных сетей этими характеристиками практически не интересуются, но их гораздо больше волнуют пятна на одежде, остающиеся от дезодорантов. В результате появился дезодорант-антиперспирант Nivea Invisible for Black & White («Невидимый ни на черном, ни на белом»), и это был самый успешный запуск нового продукта за всю историю компании.
Лагерь исследований
Если целью компании является выявление рыночных тенденций и изучение потребностей клиентов, ей может подойти программа лагеря исследований. Она включает в себя меры по расширению масштабов и увеличению глубины поиска инноваций. Здесь люди учатся извлекать полезные сигналы из больших, разнообразных, разрозненных и неструктурированных массивов данных, генерируемых пользователями. Кроме того, они анализируют сообщения в блогах, твиты и пользовательский контент и конвертируют их в ценные идеи
