представлениях о конкуренции с большей готовностью, потому что стиль общения у них более раскованный, с меньшим количеством сдерживающих факторов.
Работа на профессиональных платформах, таких как LinkedIn, требует совершенно иной тактики. Здесь компании могут прямо обращаться к отдельным лицам и группам со специализированными запросами. Например, можно создавать специальные сообщества для разработки конкретных технологий или продуктов, обращаться напрямую к сетевым инженерным группам. Такие группы пользователей-специалистов обмениваются идеями о новых продуктах или услугах и новых рынках, причем эти идеи могут легко генерироваться и распространяться без дополнительных обременений в виде ограничений на раскрытие частной или личной информации.
Лагерь общения
За последнее десятилетие ожидания потребителей резко возросли – на переполненных рынках запуск новых продуктов часто становится серьезной проблемой. Теперь мало, чтобы новые продукты были именно инновационными; они еще и должны быть представлены достаточно убедительным образом. Поскольку социальные сети постепенно становятся неотъемлемой частью работы и жизни, люди теперь все чаще надеются на получение информации о продуктах и брендах именно по этим каналам. В прошлом информация о новинках транслировалась на целевые рынки через платную рекламу на телевидении, радио и в газетах. Социальные сети, напротив, обеспечивают прямое взаимодействие с друзьями, коллегами, а также с компаниями, разрабатывающими новые продукты. Накопление положительных откликов (таких как лайки в Facebook или Twitter) привлекает внимание пользователей сети и, таким образом, стимулирует интерес к запуску нового продукта. Это, в свою очередь, может привести к более быстрому принятию его потребителями и активизации последующего спроса. Сайты социальных сетей могут предоставить инновационные и интерактивные средства общения с клиентами и пробудить интерес к новому продукту.
Например, Nestlé SA (бренд шоколадных батончиков KitKat) в начале 2015 г. эффективно использовала социальные сети при запуске рекламной кампании «Celebrate The Breakers’ break» для продвижения шоколадного батончика KitKat. Помимо использования Twitter и YouTube, Nestlé стала просто наносить свои рекламные хештеги прямо на шоколад батончиков KitKat, увеличивая узнаваемость нового продукта в этом чрезвычайно конкурентном сегменте рынка.
Если целью компании является повышение уровня осведомленности ее потенциальных клиентов и активное рекламирование запуска новых продуктов, то одним из основных направлений деятельности должно стать обучение сотрудников планированию и развертыванию рекламных кампаний для инновационных продуктов. Пребывание в лагере общения поможет менеджерам научиться брать ответственность за этот заключительный (и часто дорогостоящий) этап разработки нового продукта. Они смогут усовершенствовать навыки маркетингового общения, например рассказывать о продукте так, чтобы вызвать нужную реакцию на целевом рынке, в частности с помощью Twitter или других простых и широко распространенных форматов для мобильных пользователей.
Также в лагере научат выявлять авторитетных лидеров и первых потребителей и общаться с ними должным образом (это может сильно отличаться от обычных контактов с сотрудниками отраслевых и экономических журналов или специалистами по связям с общественностью).
В лагере общения расскажут, что общение бывает разнонаправленным, с постоянным потоком аргументов, комментариев и поправками. Менеджеры узнают, что сообщения могут быть перехвачены и искажены [32] и что они не могут (и никогда не смогут) полностью контролировать каналы связи. Одним из главных приобретенных здесь навыков должно стать управление рисками, связанными с работой негативного сарафанного радио, и использование позитивного отклика в интересах компании.
Специальная стратегия
Как можно было убедиться в конце 1990-х гг., во время цифрового бума, многие компании, следуя в общем потоке, совершают ошибку. Если говорить применительно к социальным сетям, то они пытаются использовать любые сайты и модные концепции, не удосужившись разработать последовательную стратегию соотнесения новой для себя деятельности с разработкой продуктов. Наличие страницы в Facebook, создание сообщества приверженцев бренда или страницы в социальной сети, посвященной запуску нового продукта, – все это само по себе не улучшит инновационные показатели компании.
Хотя мы не спрашивали респондентов напрямую, но нам стало понятно, что многие из опрошенных представителей компаний не понимают различий и функций различных социальных медиаплатформ и СМИ. Компаниям необходимо осознать, что никакой единой социальной среды, вообще говоря, не существует – есть множество различных платформ и сетей. Например, общение с пользователями Facebook может помочь заручиться поддержкой авторитетных сетевых лидеров и поклонников вашего бренда при запуске нового продукта. Но если компания хочет попытаться найти какие-то еще несформулированные или как минимум неизвестные ей идеи, было бы полезнее подключиться к форуму пользователей в соответствующей области, участники которого подробно обсуждают тематические вопросы.
Как мы уже отмечали, использование социальных сетей само по себе не обеспечивает повышения эффективности при разработке новых продуктов. Для этого компания должна сформировать специальную стратегию, которая связала бы работу в соцсетях с созданием продуктов и общекорпоративными целями. Менеджеры должны понять, что они ищут: идеи для разработки новых концепций? Техническую информацию, которая позволит компании более эффективно решать свои технические проблемы? Хотят увеличить творческий потенциал, обращаясь к пользователям и клиентам и генерируя в соавторстве с ними новый контент?
Социальные сети могут помочь вам получить информацию для ответов на эти вопросы. Вместо того чтобы просто наблюдать за поведением пользователей, многие компании, возможно, захотят взаимодействовать с ними более активно. В таком случае необходимо научиться привлекать людей и поддерживать с ними непрерывный контакт. А для этого, в свою очередь, нужно понимать различия между социальными сетями разного типа и возможными способами их использования.
Эффективность использования социальных сетей в разработке новых продуктов зависит от множества различных знаний и навыков, связанных с различными функциональными областями, подразделениями и отдельными персонами. Поэтому крайне важно, чтобы высшее руководство компании активно поощряло сотрудничество и обмен идеями между всеми участниками процесса. В некоторых организациях, возможно, придется назначить специального сотрудника, ответственного за работу в социальных сетях, с целью внедрения инноваций. Его задача будет заключаться в согласовании различных стратегий и инструментов, оказании помощи в создании последовательной стратегии использования социальных сетей при разработке новых продуктов. И речь сейчас идет не только о поддержании и регулировании отношений с пользователями и участниками разработки (хотя и это чрезвычайно важно), но и о регулировании отношений между коллегами в различных «лагерях» социальных сетей в компании.
Примечания
14
Расширение аналитических возможностей с помощью краудсорсинга
Джозеф Байрум и Алфеус Бингхэм
Как компания, работающая вдали от крупных центров, может наладить сотрудничество с самыми лучшими специалистами по обработке и анализу данных, каких только можно купить за деньги? Если у вас нет возможности принять в штат вашей команды на полную ставку высококлассных аналитиков, как вы привлекаете к сотрудничеству контрактников, обладающих нужными знаниями и творческим потенциалом? Именно с этими проблемами столкнулась в 2008 г. компания Syngenta AG.
Агрохимическая и семеноводческая компания
