В конце концов, перечитайте Геттисбергское послание Линкольна. Нигде вы не найдете ни одного «пассива».
Поэтому вооружитесь действительным залогом и придайте напор и живость своим выступлениям. Не будьте «безвольной тряпкой». Берите пример с Черчилля — побольше энергии в словах.
Отсутствие умильности во взоре
И льстивости в устах.[53]
Вильям Шекспир
Если Рональд Рейган был «американским гением общения», то Бенджамин Франклин был «гением убеждения».
Когда настал решительный момент на пути к принятию Декларации независимости, Бенджамин Франклин убедил Джона Мортона поставить под ней свою подпись, даже если это повлечет за собой его отставку как представителя округа. Франклин сказал ему:
Вы войдете в историю как Подписавший Декларацию.
Мортон действительно получил отставку, как и предсказывал Франклин, но Пенсильвания отдала свой голос за свободу.
Затем, будучи послом США во Франции, Франклин убедил короля Людовика XVI пожертвовать 300 тысяч франков на вооружение Континентальной армии, воевавшей под командованием Джорджа Вашингтона.
После войны Франклин убедил колеблющуюся Британию подписать Парижский договор, в котором Британия официально признавала новое государство США и передавала ему во владение земли от Аппалач до Миссисипи. Без этого договора Британия могла легко оставить колонии в состоянии юридической неопределенности.
На Конституционном конвенте Франклин убедил делегатов принять в качестве компромисса двухпалатную модель, закрепив наличие палаты представителей, в которой представлен каждый штат пропорционально численности населения, и сената с двумя представителями от каждого штата.
Кроме того, этот гений убеждения был первым блестящим фандрайзером. Он знал, как выманить деньги из кошельков и бумажников. Франклину удалось собрать деньги на первую публичную библиотеку Америки. Франклин нашел спонсоров для строительства первой больницы Америки. Франклин привлек средства для создания первого колледжа в Филадельфии (теперь это Университет Пенсильвании.) Франклин основал первый фонд Америки. Более того, именно Франклин изобрел систему равного пожертвования в кампаниях по сбору средств.
Франклин впервые начал разрабатывать свою формулу по привлечению капитала в возрасте 19 лет, когда работал учеником наборщика в Филадельфии. У него не было в этом городе ни близких, ни друзей, потому что он был родом из Бостона, и ему требовалось как-то выделиться на фоне остальных печатников в Филадельфии. И вот как он это сделал.
Франклин знал, что Уильям Кейт, губернатор Пенсильвании, обычно ужинал в пять часов вечера в городской таверне. Однажды Франклин подошел к столику Уильяма Кейта в шесть часов вечера, когда тот заканчивал есть пирог, и заговорил с губернатором.
— Ваше превосходительство, — сказал Франклин, — вы губернатор Пенсильвании, а наша столица Филадельфия — самый большой город в Британской империи его величества короля Георга III, если не считать Лондона. Ваши законы, указы, распоряжения и предписания должны иметь привлекательный и респектабельный вид — я имею в виду, что они должны быть красиво напечатаны и соответствовать вашему высокому статусу.
Губернатор одобрительно кивнул головой:
— Правильно, и что ты предлагаешь, парень?
— Дайте мне денег на поездку в Лондон, и я найду самый лучший печатный пресс в мире и куплю его…
Франклин своего добился. Правда, губернатор не дал ему денег на поездку в Лондон, однако сам Франклин отправился в Лондон, провел там четыре года и освоил новейшие технологии печати. Вернувшись в Пенсильванию, он вскоре стал лучшим печатником в городе.
Подумайте вот о чем: Франклин, еще будучи, по сути, подростком, осмелился обратиться к самому влиятельному человеку в Филадельфии, губернатору Уильяму Кейту, и попросить у него денег.
Мы можем описать изобретенную Франклином формулу привлечения средств как 4Д: дерзость, дизайн, деньги, дуэль.
Дерзость: ваш билет на остров сокровищ
Дерзость — очень сильное слово. В нем присутствуют смелость, отвага, даже самоуверенность. Точнее, уверенность в себе!
Первый шаг в деле привлечения средств — психологический. Франклин говорит, что нужно морально настроиться на то, что вы делаете для инвестора доброе дело. Вы даете ему шанс стать предпринимателем-счастливчиком. Вы его просто облагодетельствуете! Вы предлагаете ему карту острова сокровищ, с помощью которой он найдет сундук, полный золота и драгоценностей!
Помните, что вы не подросток, который выпрашивает у отца машину, или позволение возвращаться домой после одиннадцати, или право носить модную одежду. Вы разговариваете на равных — продавец с покупателем. Вы предлагаете потенциально очень выгодное дело, можно сказать, золотое дно. У него есть возможность инвестировать в билет к богатству!
Так что не ведите себя как проситель и не принимайте униженную позу. Решительно переходите к своей важной цели. Посмотрите ему прямо в глаза и скажите:
Господин Денежный Мешок, уделите мне несколько минут вашего времени, чтобы я мог рассказать вам о величайшей коммерческой возможности.
Когда Франклин подошел к губернатору Кейту, это не выглядело так, будто подросток подходит к своему отцу и просит разрешения взять лошадь, чтобы навестить свою подружку на другом конце Бостона. Франклин подошел к Кейту, чтобы предложить губернатору возможность улучшить имидж — с помощью современной (на тот момент) полиграфии.
Следующее Д означает дизайн. Франклин говорит, что вы должны изобразить, что собой представляет ваш проект. Изобретя молниеотвод, он описывал инвесторам, как это устройство защитит их дома от удара молнии, отводя его от строения.
Позже Франклин изобрел бифокальные очки. Потенциальным спонсорам он демонстрировал, как с помощью этих очков может хорошо видеть деревья за окном и тут же, опустив глаза, без труда читать книгу, не меняя очков.
Франклин знал, что инвесторы никогда не вложат деньги в абстрактное понятие. Они не поддержали бы его только за то, что он пользуется репутацией разумного человека. Им нужно было видеть, как работает новый продукт. Инвесторы предпочитают видеть, во что вкладывают свои деньги.
Вы должны практиковаться в представлении своего продукта, пока ваш энтузиазм не станет заразительным. Тогда вы сможете показать инвестору план нового курорта или дома для престарелых. Черчилль однажды сказал о проекте презентации или речи:
Это акт подготовки к тому моменту, когда это начнет вас интересовать.
Спонсоры должны видеть, что ваш проект по-настоящему интересует вас, только тогда они тоже проявят интерес.
Будьте осмотрительны и не засыпайте того, кого надеетесь убедить, многочисленными цифрами и показателями. Конечно, вы должны назвать стоимость проекта, но не злоупотребляйте деталями. Приберегите их до того времени, когда надо будет отвечать на вопросы потенциального инвестора о прибыли и прочих приятных вещах. Держите наготове один-два ярких факта. Например, если ваш продукт предназначен для пожилых людей, можете привести последние данные о количестве пенсионеров — о том, как их число постоянно растет за счет увеличения продолжительности жизни.
Или с помощью карты продемонстрируйте пересечение нескольких дорог рядом с местом, где собираетесь открыть новый супермаркет, чтобы убедить, что лучше места для него в этих краях не найти. Расскажите инвесторам, что ваше предложение сопряжено с гораздо меньшим риском, зато обещает значительную прибыль.
Вложите в свою презентацию страсть. Добавьте в рассказ небольшую дозу романтики. Объясните инвесторам, что ваш продукт создаст рабочие места, изменит ход истории и сделает жизнь лучше, принеся при этом большие дивиденды и высокие доходы.
Деньги: боишься — проиграешь
Третье Д в привлечении средств означает деньги. Сколько просить? Какую сумму вы считаете необходимой? Вот что говорит о размере привлекаемых средств Бенджамин Франклин:
Вы уже решили, какую сумму будете просить? Умножьте ее на два. Исходите не из того, сколько вам могут дать, а из того, сколько вам нужно получить!
Франклин изобрел еще и первую домашнюю охранную систему, которую назвал Philadelphia Busy Body. Она представляла собой набор из двух зеркал: одно из них крепилось на втором этаже так, чтобы отражать, скажем, вестибюль первого этажа, а второе, на первом этаже, отражало то, что отражалось в первом. За это устройство Франклин просил тысячу долларов, а не пятьсот, которые требовались на изготовление. И получил столько, сколько просил.
