Игорь Манн · роМан ЗеМцов
90 дней
Простая технИка,
которая делает МаркетИнг
МаксИМально эффектИвныМ
Книга
10
Издательство «СилаУма-Паблишер»
Москва
2017
УДК 339.138
ББК 65.290-2
М23
Манн, Игорь
М23 90 дней. Простая техника, которая делает маркетинг
максимально эффективным / Игорь Манн, Роман
Земцов. — М. : СилаУма-Паблишер, 2017. — 95 с.
ISBN 978-5-906084-14-9
Креативный маркетинг — это хорошо. Гениальный мар-
кетинг — это отлично.
Но мало.
Чтобы маркетинг приносил ощутимые результаты —
то есть увеличивал прибыль, — он должен быть систем-
ным.
Система «90 дней» — это способ организации работы
маркетинга в компании, позволяющий получить макси-
мальную системность, концентрацию и результативность.
Проверено — работает!
УДК 339.138
ББК 65.290-2
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть
воспроизведена в какой бы то ни было форме
без письменного разрешения владельцев
авторских прав.
ISBN 978-5-906084-14-9
© Игорь Манн, Роман Земцов, 2017
© Оформление. ООО «СилаУма-Паблишер»,
2017
Оглавление
Оглавление
Активация push‑писем. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Предисловие Романа Земцова . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
Предисловие Игоря Манна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Как родилась идея плана «90 дней» . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Часть 1. До планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Для кого и когда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Действующие лица и исполнители . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Часть 2. Готовим план. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Как правильно сделать план. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Как представить и защитить план перед руководителем . . . . 60
Как «продать» готовый план команде . . . . . . . . . . . . . . 63
Часть 3. Делаем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Как работать с планом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Как отчитаться по плану «90 дней» . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Поздравляем! «90 дней — 2» и далее везде . . . . . . . . . . . . 87
Приложение 1. Заповеди плана «90 дней» . . . . . . . . . . . . 89
Приложение 2. Образцы планов. . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4
Активация push-писем
Активация push‑писем
Вместе добиваться результата гораздо легче!
Команда PushBooks будет с вами на всех этапах
внедрения идей из книги.
Зайдите в личный кабинет pushbooks.ru/
personal или на страницу книги pushbooks.ru/10
и нажмите «Активировать push-письма».
Теперь вы будете получать от нас материалы,
которые помогут вам действовать: напоминания,
чек-листы, советы экспертов — все, что нужно
для мощной мотивации.
Дружите с нами в соцсетях!
vk.com/pushbooks
facebook.com/pushbookru
twitter.com/PushBooks
5
Предисловие Романа Земцова
Предисловие
Романа Земцова
На курсе, на глиссаде…
Фильм «Экипаж»
В мою память крепко врезалась фраза, услы-
шанная в детстве от моего деда, военного летчика-
инструктора Тимофея Семеновича Земцова:
«Каждое правило летного устава вписано чьей-то
жизнью».
Эта книга «основана на реальных событиях».
На ее страницах часть жизни, посвященная не-
простому, но очень интересному ремеслу — мар-
кетингу. Изложенные в ней правила и советы
взяты нами из практики. Они были пережиты
и пропущены через себя и не раз доказали свою
эффективность.
С методикой «90 дней» меня познакомил Игорь
Манн в 2009 году. Он и научил работать по ней.
6
Предисловие Романа Земцова
Мне сразу понравилась такая системность на
всех этапах организации маркетинга в компании.
За время сотрудничества с Игорем мы совершен-
ствовали правила работы с подходом «90 дней»,
стараясь учесть все возникавшие нюансы (а они
появлялись постоянно). И за эти годы мы не раз
убеждались в правильности такого подхода.
Хочу выразить благодарность руководите-
лям и бывшим коллегам из тех компаний, где
у меня была возможность реализовывать и совер-
шенствовать программу «90 дней», — RS Group, Polymedia. Сейчас, когда пишутся эти строки,
я решаю задачи очередного плана «90 дней» в Эк-
спертной группе VETA.
Что может дать вам и вашей компании эта кни-
га? В первую очередь она поможет наладить эф-
фективное взаимодействие между руководителем
компании и руководителем маркетинга. Они ста-
нут связкой «авиадиспетчер/пилот», объединен-
ные общей целью — успешно завершенным по-
летом. В нашем случае это отличные результаты
ежеквартального маркетингового плана.
Работать по плану «90 дней» просто, понят-
но и интересно. У этого метода есть свой секрет: с каждой новой итерацией плана («90 дней — 2», 7
Предисловие Романа Земцова
«90 дней — 3», «90 дней — 4» и т. д.) повышается
эффективность маркетинга, достигаются бóль-
шие результаты, улучшается координация с дру-
гими подразделениями.
Я хочу искренне пожелать моим коллегам-
маркетерам и руководителям их компаний макси-
мальной пользы от прочтения этой книги и успе-
ха в реализации идей «90 дней».
Всего вам самого летного!
8
Предисловие Игоря Манна
Предисловие
Игоря Манна
Я могу предложить вам простую формулу
успеха :
сначала всё до конца продумать,
а затем до конца всё осуществить.
Эдди Рикенбекер
Подход «90 дней» я придумал и впервые при-
менил осенью 1997 года, когда начал работать
директором по маркетингу в московском офисе
компании Lucent Technologies.
Где-то в интернете кто-то написал, что подход
«90 дней» я «заимствовал» из книги Верна Харни-
ша «Правила прибыльных стартапов». Я прове-
рил: книга Харниша вышла на английском языке
на пять лет позже, в 2002 году, а на русском —
только в 2011 году. Жду обвинений в плагиате по
какому-то другому поводу J.
9
Предисловие Игоря Манна
В Lucent мне досталась непростая ситуация
и неполная команда. А первые результаты нуж-
ны были быстро. Так и появилась идея подхода/
плана «90 дней». Мы с командой собрали в не-
сколько блоков несколько десятков самых важ-
ных дел и проектов и, распределив их между
собой, взялись за реализацию. Результат пре-
взошел все наши ожидания (и ожидания наших
внутренних заказчиков — сотрудников отдела
продаж) — я уже писал об этом в книге «Мар-
кетинг на 100%». Затем я применял этот подход
много раз на протяжении многих лет. С 2000 по
2003 год — аж сразу в 68 странах мира (я тогда
работал региональным директором по марке-
тингу компании Avaya в Вене и отвечал за регион
«Центральная Восточная Европа, СНГ, Ближний
Восток и Африка»). С 2003 по 2007 год — в Рос-
сии, в телекоме (в Alcatel и «Арктел»). С 2007-го
по 2008-й — в недвижимости (агентство недви-
жимости «МИАН» и ГК «Коперник»). А затем из
года в год — с 2004 года по настоящее время —
я использовал этот подход, уже работая как кон-
сультант со своими клиентами из разных стран
(Россия, Украина, Беларусь, Казахстан и Кирги-
зия), городов и отраслей.
10
Предисловие Игоря Манна
И с VIP-клиентами проекта Krostu.com мы так-
же работаем по технологии «90 дней»: фиксиру-
ем задачи, а потом решаем их — одна за другой
(и кстати, компания VETA, в которой сейчас ра-
ботает Роман, — наш VIP-клиент).
В 2009–2010 и 2015–2016 годах мне довелось
поработать с моим соавтором Романом Земцо-
вым в компаниях RS Group (в ней мы отработали
вместе с Романом аж четыре (!) плана «90 дней»), Polymedia и VETA (Роман в этих компаниях рабо-
тал и работает директором по маркетингу). И сей-
час я очень рад, что вместе с Романом мы пишем
эту небольшую по объему, но очень полезную по
контенту книгу.
Если ваша компания или вы сами станете при-
менять этот подход, ваш маркетинг начнет давать
результаты, ваш уровень компетенций вырастет,
а результаты будут радовать вас, ваших коллег
и ваше руководство.
Иногда я шучу на своих семинарах: «90 дней —
это более секси, чем 90–60–90». И скоро вы в этом
убедитесь.
Полезного чтения!
11
Как родилась идея плана «90 дней»
Как родилась идея
плана «90 дней»
«Любовь нечаянно
нагрянет…»
В этой главе я (Игорь Манн) хочу рассказать
несколько историй о том, как появлялась идея
