по- новому. С большей скоростью/динамикой. Де-
лать больше разных маркетинговых активностей
в единицу времени. Делать маркетинг с большей
эффективностью. Постоянно — от плана к пла-
ну — поднимая планку.
22
Часть 1. До планирования
Например, сделали 30 маркетинговых дел в пер-
вом подходе (в плане «90 дней — 1»), на следующий
период («90 дней — 2») планируем 35. Потом 40.
Потом 45. И так постоянно — из периода в пери-
од — больше разных хороших маркетинговых дел.
Переживать, что все маркетинговые дела за-
кончатся, не стоит J. Маркетинг — процесс нон-
стоп. Вот вам чек-лист направлений, по которым
вы можете улучшать и развивать маркетинг (про-
верьте, по скольким направлениям вы работаете
сейчас — три? пять?):
• продуктовый маркетинг;
• прайсинг (ценообразование);
• каналы продаж (в том числе партнерский мар-
кетинг и работа с вендорами);
• СМК (система маркетинговых коммуникаций —
это реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой
маркетинг и интернет-маркетинг);
• внутренний маркетинг;
• инновации;
• точки контакта;
• привлечение клиентов (лидогенерация);
• удержание клиентов;
• фидбэк;
• возвращение клиентов;
23
Часть 1. До планирования
• работа с клиентами (модель ББДЧ — продаем
клиентам и посетителям больше, быстрее, до-
роже и чаще);
• поддержка продаж (инструменты маркетинга
для отдела продаж);
• позиционирование…
Список неполный.
Резюмируем: подход «90 дней» идеален для
компаний, которые хотят повысить эффектив-
ность своей работы, и для тех, кто хочет расти
постоянно — в маркетинге и, как следствие, в ре-
зультативности бизнеса.
Когда можно/нужно
использовать подход
«90 дней»?
Найдите свою ситуацию:
• вы новый руководитель компании, вам нуж-
но получить рост за счет всех возможностей,
и маркетинг — одна из них;
• вы новый руководитель маркетинга или новый
маркетер, и вам нужно показать быстрые ре-
зультаты;
24
Часть 1. До планирования
• вы руководитель службы маркетинга или мар-
кетер со стажем, но вам хочется встряхнуть
свой маркетинг;
• вы консультант, и вам нужно найти способ за-
ставить маркетинг в компании клиента рабо-
тать еще более эффективно.
Конечно, есть и другие варианты, но в ука-
занных выше ситуациях применение подхода
«90 дней» даст отличные результаты. Во всех этих
случаях «90 дней» работает беспроигрышно.
Кому не рекомендуется
подход «90 дней»?
Если вы боитесь пробовать что-то новое…
Если вы не любите делать/пробовать что-то
новое…
Если статус-кво (текущая ситуация) вас полно-
стью устраивает…
Если у вас нет амбиций…
…В этом случае можете продолжать работать
по старинке.
Резюмируем: план «90 дней» — универсальный
инструмент, эффективно работающий в любой
25
Часть 1. До планирования
коммерческой и некоммерческой компании. Ис-
пользуя прозрачный и системный подход к мар-
кетингу, вы сможете показать классные результа-
ты по разным направлениям маркетинга в тече-
ние трех месяцев. «90 дней» — и ваш маркетинг
будет другим.
Системным.
Быстрым.
Разнонаправленным.
Сфокусированным.
И результативным.
26
Часть 1. До планирования
Действующие лица
и исполнители
Для того чтобы подход «90 дней» работал мак-
симально эффективно, потребуется вовлечение
разных «действующих лиц и исполнителей».
Акционер/акционеры
Когда компания небольшая и собственники
вовлечены в процесс управления компанией, они
должны быть обязательно вовлечены в работу над
планом «90 дней» и в работу по его реализации.
Подход «90 дней» им (собственникам) должен
очень понравиться. А как же иначе? Все прозрач-
но. Приоритеты расставлены. Ожидаемые резуль-
таты понятны.
Собственники могут выступать:
• в роли арбитров (при решении спорных си-
туаций);
27
Часть 1. До планирования
• в роли спонсоров (выделять бюджеты на зада-
чи в рамках проекта «90 дней»);
• в роли мотиваторов (поощрять за выполнение
или перевыполнение плана). И конечно, они
же могут быть и демотиваторами, если план
по каким-то причинам не выполнен или про-
вален.
СЕО
Chief Executive Officer — генеральный дирек-
тор компании. Его главная задача — рост бизне-
са. В подходе «90 дней» он должен рассмотреть
отличный инструмент увеличения операционной
эффективности маркетинга и способ среднесроч-
ного планирования маркетинговых приоритетов
и, конечно, оценить его как набор инструментов
для роста бизнеса. Он может выполнять все роли
собственника, о которых мы говорили выше.
СМО/Маркетер
Chief Marketing Officer — вице-президент по
маркетингу, директор по маркетингу, директор
28
Часть 1. До планирования
департамента маркетинга, руководитель отдела
маркетинга. Он же основной инициатор подхода
«90 дней». Он же драйвер этого подхода. С него же
и план, и результаты, и отчет по плану (и потом
новый план).
Команда маркетинга
Если в компании есть команда маркетинга (со-
трудники, группы, подразделения), то она и есть
главная рабочая сила этого проекта. О том, как
настроить команду, как ее замотивировать, как
работать с ней для получения максимальных ре-
зультатов, — чуть позже.
Другие подразделения,
службы и сотрудники
Работая над планом «90 дней», руководителю
службы маркетинга и его команде придется вза-
имодействовать со многими службами, подразде-
лениями и сотрудниками. В частности, в это мо-
гут быть вовлечены следующие «игроки»:
29
Часть 1. До планирования
• отдел персонала (если задачи будут связаны
с внутренним маркетингом);
• коммерческая служба (увеличение продаж, но-
вые клиенты и бизнес-партнеры, повышение
лояльности существующих клиентов и бизнес-
партнеров…);
• IT (внедрение CRM, подключение номера 8 800, настройка автоответчика, автореплаев и авто-
подписей…);
• PR (если эта служба не входит в маркетинг);
• клиенты и бизнес-партнеры (опросы, меро-
приятия, акции…).
Чем больше подразделений вовлечено в план
«90 дней», тем интереснее будет план, тем более
комплексной работа и тем выше результаты.
Резюмируем
Основной заказчик и спонсор проекта
«90 дней» — акционер/СЕО.
Драйвер — маркетер / его команда.
Почти все подразделения компании, а так-
же клиенты и бизнес-партнеры будут также
вовлечены в подготовку, а затем и реализа-
цию этого плана. Как в известном фильме:
«Танцуют все!» J
30
Часть 2. Готовим план
Часть 2.
Готовим план
31
Часть 2. Готовим план
Как правильно
сделать план
Успешная реализация плана «90 дней» подчи-
няется закону Парето.
Как известно, закон Парето гласит, что
«20% усилий дают 80% результата, а остальные
80% усилий — лишь 20% результата».
В нашем случае на составление конкретного
плана «90 дней» уйдет 20% усилий от всей работы
над проектом, но именно они обеспечат выполне-
ние плана «90 дней» минимум на 80%. Мы верим,
что с помощью этой книги вы преодолеете (пусть
и не без усердного труда) и планку в 90% J.
Если выделить основные моменты, общий ус-
пех реализации плана зависит от:
• актуальности (и нужности!) включенных
в план задач;
• реальной оценки их сложности и затрат рабо-
чего времени;
• правильного подбора исполнителей.
32
Часть 2. Готовим план
Ниже рассмотрен поэтапный процесс созда-
ния плана.
Шаблон плана вы найдете в приложении 2
(рису нок 1. Как правильно сделать план).
Опросы
Как театр начинается с вешалки, так и созда-
ние плана стартует c опроса ключевых сотрудни-
ков компании. Иногда требуется провести встре-
чи/интервью и с клиентами, бизнес-партнерами,
поставщиками маркетинговых услуг.
Если компания работает с маркетинговым
агентством, PR-агентством, бизнес-консуль-
тантами, то имеет смысл при подготовке плана
«90 дней» обсудить активности и с ними.
Во время опроса мы:
• добываем идеи о том, что включить в план
(«Было бы хорошо, если бы в ближайшее время
