В чем бы ни заключалась цель вашего влияния, ключ к формированию такого двухэтапного подхода всегда один и тот же. Сначала вам необходим маленький шаг, который позволит аудитории самостоятельно изучить два варианта, из которых ей предстоит активно выбирать. Затем требуется дополнительный маленький шаг, а именно — расширение формулировок, подразумевающее указание на то, чего можно лишиться, совершив неправильный выбор.
Эти два небольших изменения могут оказать значительное влияние на ваш успех.
3 Наиболее популярный пенсионный план частной пенсионной системы в США. — Примеч. пер.
18. Как уменьшить склонность людей (в том числе и вашу!) тянуть время
В своем последнем годовом отчете американский ритейлер Best Buy указал, что им была получена прибыль в размере более 40 миллионов долларов благодаря покупателям, которые так и не сумели воспользоваться своими подарочными картами до истечения срока их действия. И это не единичное явление. Tower Group, компания, изучающая потребительский спрос, подсчитала, что общая сумма, которую люди не успевают потратить до истечения срока действия подарочных карт, ежегодно достигает почти 2 миллиарда долларов.
Узнав об огромном количестве неиспользованных наличных денег, некоторые сообщества покупателей призвали внести изменение в закон, которое обязывало бы ритейлеров продлевать срок действия подарочных карт, если у людей не хватило времени оплатить с их помощью покупки. Но исследования принципов убеждения позволяют сделать вывод, что подобное изменение не улучшит ситуацию, а, напротив, усугубит ее.
Мы считаем, что здесь нужен совершенно иной подход. Подход этот требует, по сути, только одного небольшого изменения, которое поспособствует пробуждению мотивации у покупателей. Использование этой бесплатной мелочи не только увеличит вероятность того, что ваш кузен реализует тот подарочный сертификат на 25 долларов от Amazon.com, который вы подарили ему на последний праздник, но также поможет вам убедить кого угодно не откладывать на завтра то, что можно сделать сегодня.
Все мы знаем: бывают ситуации, в которых мы склонны тянуть время.
Идет ли речь о том, чтобы наконец увеличить количество своих тренировок, приступить к выполнению учебного задания или начать косить лужайку, многие люди проявляют удивительную изобретательность, откладывая то или иное дело изо дня в день. Так что испанская пословица далеко не случайно гласит: «Завтра всегда бывает самым напряженным днем недели». Казалось бы, люди должны стремиться избежать неприятных дел, но выяснилось, что не менее часто мы откладываем до завтра веселые и приятные дела. Почему?
Одна из причин этого состоит в том, что обычно люди бывают так сосредоточены на деле, занимающем их в данное время, что начинают ошибочно полагать, будто стоит им избавиться от одного скучного занятия, как они смогут посвятить больше времени чему-то приятному. Однако же они не понимают, что дело, которое они так стремятся закончить, лишь одно из дел в бесконечной череде забот и что на смену одному непременно придет другое. В конечном итоге их обязательства начинают скапливаться, превращаясь в снежный ком, и на занятия, приносящие удовольствие, у них времени вообще не остается.
Обратив внимание на то, что в нашем перегруженном информацией суетливом мире люди все более склонны откладывать как неприятные, так и приятные дела на потом, ученые Сюзанна Шу и Ейелет Гнизи провели серию удивительных экспериментов и в результате обнаружили, что даже небольшое изменение срока действия может значительным образом повысить вероятность того, что человек все-таки выполнит стоящую перед ним задачу.
Перед тем как приступить к эксперименту, исследователи попросили людей оценить привлекательность подарочного сертификата на чашку кофе с пирожным стоимостью 6 долларов, который предлагался первоклассным местным магазином при пекарне. Еще участников попросили сообщить, какова вероятность того, что они воспользуются этим сертификатом, если получат его в подарок. Все сертификаты, которые предстояло оценить людям, были равны по стоимости, однако они имели разный срок действия. Один был действителен лишь в течение трех недель, другой — в течение двух месяцев. И разумеется, когда участников эксперимента попросили высказать мнение о сертификатах, более высокую оценку получили те, что имели более длительный срок действия.
Что примечательно, эти оценки также повлияли на прогнозы относительно использования сертификатов. Почти 70% тех, кто должен был высказаться по поводу сертификата с двухмесячным сроком действия, сообщили, что используют его, в то время как реализовать другой сертификат (с трехнедельным сроком действия) намеревалось приблизительно 50% участников.
Результаты этого эксперимента ясно показывают, что людей привлекает свобода маневра, связанная с более долгим сроком действия той или иной вещи. Вспомните, как во введении мы привели доказательства того, что люди плохо могут предсказать свое собственное поведение. Может ли получиться так, что, даже предпочтя подарочный сертификат с более длительным сроком действия, они на самом деле будут более склонны воспользоваться сертификатом второго типа?
Именно это и собирались проверить ученые — и в итоге обнаружили удивительные вещи. Вопреки прогнозам самих участников, среди тех, кто посетил пекарню и отведал кофе с пирожным, оказалось в пять раз больше обладателей сертификата с коротким сроком действия, нежели тех, у кого был сертификат, действительный в течение двух месяцев. Возможно, эти последние предпочли подобное предложение, чтобы у них было больше времени им воспользоваться, однако в реальности свой сертификат реализовало гораздо меньше людей, чем изначально намеревалось.
Чтобы наверняка удостовериться, что результаты исследования были обусловлены именно привычкой людей откладывать все свои дела на завтра, а не другими факторами, ученые провели контрольное исследование. Выяснилось, что те, кто воспользовался своим сертификатом, остались очень довольны. Невоспользовавшиеся, в свою очередь, выразили сожаление и были склонны скорее согласиться с такими утверждениями, как «на меня навалилось столько дел, что я просто не заметил, как время вышло» или «я все думал, что сделаю это позже», чем с высказываниями вроде «я забыл», «я не люблю выпечку» или «это потребовало бы слишком много усилий».
Результат этого исследования показывает, какую важную мелочь может использовать любой человек, который стремится убедить своих клиентов или покупателей принять его предложение. А именно: вы должны дать своей целевой аудитории не более длительный срок для ответа на ваше предложение (ошибочно полагая, что таким образом вы сделаете его более привлекательным), а наоборот — предоставить людям максимально короткое время для раздумья.
Например, компания — разработчик программного обеспечения, стремящаяся увеличить количество новых пользователей, официально зарегистрировавшихся на сайте, может добиться своей цели, если заменит стандартные варианты всплывающих надписей («Зарегистрироваться сейчас», «Спросить снова завтра», «Спросить снова на следующей неделе») на «Зарегистрироваться сейчас», «Спросить снова завтра» и «Напомнить мне снова через 3 дня (последний день регистрации)». Кроме того, компания может предложить посетителям сайта дополнительные выгоды и бонусы, чтобы таким образом поощрить их быстрее регистрироваться.
Финансовый консультант или менеджер по инвестициям, которые надеются убедить своих потенциальных инвесторов посетить вебинар или презентацию на тему современных рекомендаций по инвестированию, могут увеличить количество потенциальных участников, просто изменив надпись на приглашении на «Просьба ответить к (дата)» и поставив там более раннюю, а не позднюю дату. Это согласуется с результатами другого исследования, которое показывает, что на приглашения, полученные по электронной почте и содержащие указание срока регистрации, который близится к концу, реагируют на 8% больше получателей.
Наконец, тем людям, которых супруг, приятель или деловой партнер все обещает угостить восхитительным вином, но постоянно откладывает это событие, дожидаясь особого случая, ученые Шу и Гнизи советуют посмотреть сцену из фильма «Окольные пути» (Sideways), в которой можно найти подсказку, как убедить его или ее все-таки выпить.
Майлс: Я тут кое-что приберег. Думаю, гвоздем программы будет вино Шато Шеваль Блан 1961 года.
Майя: У тебя есть Шато Шеваль Блан 1961 года, которое просто стоит? Так чего же ты ждешь?
Майлс: Не знаю. Какого-то особого случая. Подходящего человека. Я собирался открыть его на десятую годовщину свадьбы.
