Майя: У тебя есть Шато Шеваль Блан 1961 года, которое просто стоит? Так чего же ты ждешь?
Майлс: Не знаю. Какого-то особого случая. Подходящего человека. Я собирался открыть его на десятую годовщину свадьбы.
Майя: Когда ты откупоришь Шато Шеваль Блан 1961 года, это и будет особый случай.
19. Как не потерять клиента?
В знаменитой песне, прозвучавшей в 1981 году на кабельном музыкальном телеканале VH1 среди 100 лучших композиций хард-рока, британская панк-группа Clash спрашивала: «Мне остаться или уйти?» Этот вопрос сегодня, пожалуй, не менее актуален, чем 30 лет назад, причем не только в отношении дел сердечных, но и в отношении всего, что связано с бизнесом.
Каждый день миллионы клиентов спрашивают себя: «Мне остаться или уйти?», дожидаясь в очереди, пока их обслужат, и не зная, сколько еще ждать. Покупатели переходят от одной кассы к другой в надежде выбрать очередь, движущуюся быстрее прочих. Пользователи Интернета обновляют свои браузеры, полагая, что в выбранном варианте скорость скачивания будет повыше. Абоненты, позвонившие по телефону доверия, кладут трубку и перезванивают позже, рассчитывая, что в следующий раз время ожидания будет короче. Мы могли бы жить в наиболее динамичной и информационно насыщенной среде, но вместо этого тратим массу времени на ожидание в разных очередях.
Обратив внимание на то, что средний американец тратит более двух лет жизни на очереди, исследователи Нарайян Джанакираман, Роберт Мейер и Стивен Хох решили узнать, какие факторы могут убедить людей терпеливо дожидаться, пока их обслужат, а какие — полностью отказаться от ожидания. Результаты проведенных экспериментов выявили несколько маленьких, но важных изменений, которые любая фирма или сервисная организация может внести в свою работу, чтобы с их помощью сохранить больше клиентов и лучше обслуживать.
Основой исследования стало предположение, что к совету «какую очередь выбрал, в той и надо стоять» мало кто прислушивается. Например, ученым удалось выяснить, что не менее трети абонентов, дожидающихся соединения с колл-центром, повесит трубку и наберет снова просто из-за собственной нетерпеливости. Это удивительно, ведь подобная стратегия только вредит человеку: он продолжает перезванивать снова и снова, и в результате суммарное время, которое он тратит на ожидание, намного увеличивается.
Если взглянуть на эту ситуацию сквозь призму науки убеждения, то когда некто размышляет над вопросом «Мне остаться или уйти?», в нем борются две фундаментальные мотивации.
Чем дольше человек стоит в очереди, тем скорее он станет задумываться о том, чем он мог бы заняться вместо ожидания. Тот факт, что ничего из этого он сейчас сделать не может, рассматривается им как потеря.
Учитывая то, что боязнь потери — свойственная всем нам фундаментальная мотивация, становится понятно, почему человек отказывается ждать дальше: он просто надеется избежать дальнейшей потери.
Но не все так просто и недвусмысленно, как кажется на первый взгляд. Бывают ситуации, в которых у человека, стоящего в очереди, есть невыполненное обязательство, что запускает в нем стремление следовать принципу последовательности, и он продолжает ждать. А с каждой минутой ожидания, то есть по мере приближения к цели, его мотивация дождаться своей очереди возрастает.
Так как же, учитывая это противоречие между стремлением избежать потери и действовать последовательно, обычно поступают люди? Благодаря исследованиям Джанакирамана и его коллег выяснилось, что большинство принимает, пожалуй, наихудшее решение и перестает ждать, дойдя где-то до середины очереди. Поскольку это далеко не лучший выбор, то он обычно сопровождается чувством раздражения, разочарования и неудовольствия — что создает не слишком благоприятную ситуацию, если именно с вашей компанией вынужденные ждать клиенты хотели наладить деловые отношения.
Напрашивается вопрос: а что можно сделать, чтобы смягчить эти чувства и сократить число клиентов, вешающих трубку, так и не дождавшись разговора с представителем вашей организации?
Вот очевидный ответ: вам необходимо нанять и обучить больше сотрудников, которые отвечали бы на звонки, или уменьшить время ожидания ответа, проанализировав потребности ваших клиентов и пропускную способность телефонной сети, а затем повысив эффективность управления. Эти перемены, сами по себе крайне важные, скорее всего, потребуют от вас много дорогостоящих усилий.
Учитывая то, что наша книга посвящена в первую очередь применению наиболее простых и наименее затратных стратегий, мы предложим вам и другое решение. В ряде опытов, включавших несколько лабораторных экспериментов, но также и полевые исследования в колл-центре в Индии, Джанакираман с коллегами проверили эффективность одной легкоосуществимой важной мелочи, использование которой принесло хорошие результаты. Всем ждущим своей очереди просто давали возможность отвлечься и параллельно заниматься еще каким-нибудь важным делом, что привело к тому, что гораздо больше людей не бросило трубку, а дождалось обслуживания. Незамысловатое вроде бы решение сработало просто отлично.
Интересно, а мог бы этот принцип и в бизнесе помочь превратить разочарование, столь часто испытываемое множеством людей, в позитивное чувство и обеспечить некой фирме преданность клиентов? Вероятно, да. Всевозможные финансовые учреждения могут через автоматизированную систему (телефонного робота) давать клиентам, ждущим на телефоне, какие-то простые советы по управлению средствами, а в отделениях банков можно, например, организовать занятия для детей, которые учили бы их обращению с деньгами, пока родители стоят в очереди.
Хозяева ресторанов могут не оставлять на столах разноцветные подставки для приборов, с которыми так любят играть дети, а сразу раздавать их семьям с маленькими детьми, которые ждут, пока в зале освободится место. Посольства, перед которыми выстраиваются длинные очереди тех, кому необходимо получить визу, могут развлечь своих посетителей, предоставив им брошюры с общими фразами, пересчетом одних мер и единиц в другие и советами, как вести себя в той или иной стране в соответствии с местными обычаями (например, как там принято давать чаевые... или стоять в очереди!).
О пользе этого подхода свидетельствуют два замечательных примера. Первый из них нам привел читатель нашего блога INSIDE INFLUENCE (ВЛИЯНИЕ ИЗНУТРИ). Он рассказал историю клиента, позвонившего своему сотовому оператору и получившему от агента службы поддержки сообщение, что система зависла. Чтобы спасти клиента от ожидания, агент пообещала перезвонить ему позже. Однако тот уже прождал некоторое время, поэтому не собирался сдаваться и настоял на том, что он останется на линии и дождется. «Очень хорошо, сэр, — ответила агент, — если вы так уверены в этом, то, быть может, вы назовете мне свою любимую песню». Клиент был озадачен этой неожиданной просьбой, но все-таки выполнил ее. Вообразите себе его удивление, когда, услышав «Нью-Йорк, Нью-Йорк» Фрэнка Синатры, агент в ответ запела.
Второй пример мы получили благодаря нашему британскому редактору. Он как-то позвонил в агентство по защите кошек — и его, как обычно, поместили в список ожидания, но вместо музыки, которую часто проигрывают в таких случаях, он услышал успокаивающие звуки кошачьего мурлыканья.
Таким образом, та важная мелочь, которая может помочь компании в подобной ситуации, — это предоставить людям возможность выбирать, какую музыку слушать, пока они ожидают на линии.
Каков был наш выбор? Конечно, песня группы Clash!
20. Как реализовать свой потенциал
Предположим, вы рассчитываете убедить нового клиента, что ваша компания заслуживает прибыльного контракта. Или, скажем, вы хотите показать себя как самого очевидного претендента на получение новой работы или на продвижение по карьерной лестнице. Добьетесь ли вы большего успеха в том случае, если будете подчеркивать свой предыдущий опыт и заслуги, или вместо этого вам стоит обратить внимание клиента или работодателя на ваши потенциальные возможности?
После быстрого (и по общему признанию, недостаточно научного) исследования, которое один из нас провел с людьми в офисе, был найден ответ на этот вопрос: вы должны сосредоточиться на своем опыте и достижениях. На первый взгляд это имеет смысл. Реальные достижения — куда более весомый аргумент, нежели будущие, по многим причинам. Они уже есть. Они конкретны. Их невозможно оспорить.
Поэтому при прочих равных условиях, если некто будет выбирать компанию для заключения с ней прибыльного нового контракта, то чаша весов, безусловно, должна склониться в пользу той, которая имеет многолетний опыт и череду отраслевых наград, — в отличие от менее опытных новичков, у которых есть только потенциал, чтобы преуспеть. Аналогичным образом и продвижение по службе скорее должен получить кандидат, который уже добился заметных успехов в карьере, а не тот, у которого все впереди.
