Кроме этого, мы поместим рекламу только в «Дейли мейл», но на регулярной основе, обеспечив тем самым непрерывность. Газета популярная, должно сработать на славу. Желательно вначале поместить нашу рекламу на первой полосе, хотя это не просто, а без очереди фактически невозможно. Так что первые три-четыре раза, видимо, придется удовлетвориться тремя колонками по десять дюймов, а потом двумя по семь-восемь дюймов два-три раза в неделю в течение трех месяцев. Ну а дальше посмотрим. Если я смогу располагать достаточным газетным пространством, то будет смысл говорить о создании более яркой и результативной рекламы, которая станет бросаться в глаза, и тогда надобность в первых полосах отпадет. При этом помимо крупного первоначального материала потребуется подготовить около четырех рекламных вставок, повторяющихся без изменений. План казался проще простого, и я был абсолютно уверен в его успехе. Однако стоило мне заговорить с коллегами, как они тут же выступили со своими идеями.
Спенсер ратовал за то, чтобы рекламируемый продукт отнести к категории люкс и продавать по высокой цене, в то время как я предлагал сделать его привлекательным для широкого круга потребителей. Автомобилистов, а также мужчин, собирающихся бриться, и вообще для всех, кто смотрится в зеркало и не желает, чтобы оно запотевало. Спенсер собирался размещать рекламу в дорогих газетах и журналах, таких, как «Скетч», «Татлер» и «Байстендер», которые, по моему мнению, для наших целей никак не годились по причине дороговизны рекламных мест. Барраклаф со мной соглашался. Я продолжал настаивать, что самое подходящее для нас издание – это «Мейл».
– Все так, Николас, – отозвался Спенсер своим покровительственным тоном, – но мы с тобой оба достаточно поднаторели в рекламном деле, чтобы не учитывать покупательскую способность читателей этих изданий, а также число читателей на каждый экземпляр. Думаю, нам надо не забывать и о «Панче».
Последнее предложение Барраклафу явно не понравилось. Видимо, у него прежде с этим журналом были какие-то трения. Дело в том, что там к рекламщикам подходили по-деловому и неукоснительно требовали оплату в срок.
– В «Панче» непозволительно дорого, – возразил я. – «Мейл» предпочтительнее. У нее и тираж больше, и наш материал не поставят в самый конец, потому что в таких изданиях не располагают рекламу рядом с текстом.
– Я вижу, ты взялся учить ученого, – так прокомментировал мои слова Спенсер. – Позволь напомнить тебе об известном всем факте – рекламу в «Панче» действительно читают, так что то, где она расположена, значения не имеет.
Он мнил себя в этот момент очень умным.
– Мое мнение таково, – подал голос Барраклаф, – что вы оба слишком размахнулись. Во что нам обойдется предложение Спенсера, пока неизвестно, а вот трехмесячная реклама в «Мейл», которую предлагает Латимер, будет стоить почти пять тысяч.
– Ну и что, – устало произнес я, – разве мы не можем себе позволить расход в пять тысяч? При любом раскладе нам следует выделить на эти цели не меньшую сумму.
– А может быть, мы вначале попытаемся выяснить, есть ли у Тонеску эти пять тысяч, – заметил Барраклаф.
– Должны быть. К тому же с таким товаром все наши расходы с лихвой окупятся.
– Если все сработает.
– Должно сработать.
Барраклаф пожал плечами:
– Я предлагаю для начала поместить простенькую рекламу в автомобильной прессе. Например, в… – И он прочел нам целую лекцию о газетах и журналах, так или иначе связанных с автомобилями, с указанием тиражей, цен и сведений о читателях. Он, должно быть, потратил на подготовку целый день. Некоторые подробности были явно излишними, но Барраклаф сыпал ими, не останавливаясь. Оказалось, что все это обойдется «Агентству» в сумму, не превышающую семисот пятидесяти фунтов. Он назвал даже точную цифру, которую я запомнил, – семьсот тридцать один фунт, двенадцать шиллингов и шесть пенсов. Для Барраклафа и полпенса имели вес, и он им никогда не пренебрегал. Расходы на художественное оформление и изготовление формы еще не были подсчитаны, но они тоже ожидались незначительными.
– Если, конечно, Латимер не затеет что-нибудь исключительное, – добавил он, заканчивая свою длинную речь. – После чего можно будет подыскивать и другие издания. А пока мы познакомим с нашими планами Тонеску.
– Пойдем к нему каждый со своим планом? – проговорил Спенсер, глядя в потолок. – Или все вместе? Ему, наверное, будет сложно выбрать, тем более что он не знаком со спецификой английской прессы. Так что придется бросать монету.
– Никакой монеты бросать не надо, – произнес я. – Эти вопросы в моей компетенции как директора, отвечающего за производство, значит, мне и решать.
– К твоему сведению, – раздраженно проговорил Барраклаф, – выбор газет и журналов для размещения рекламы осуществляет исполнительный директор, каковым являюсь я. Тем более вам обоим далеко до меня в знании прессы.
– А вы забыли, кто получает от клиента подпись на контракте? – воскликнул Спенсер. – Это я. Значит, последнее слово за мной, тут нечего и думать.
Я начал возмущенно возражать, но он меня остановил:
– Так, может, бросим жребий сами и не будем беспокоить Тонеску?
– Начнем с того, что наконец выясним, сколько он готов нам заплатить, – сказал Барраклаф.
– А почему бы нам не доверить выбор рекламной кампании профессионалу? – подал голос я, взывая к их здравому смыслу.
Барраклаф неприятно заулыбался, а Спенсер начал насвистывать какую-то печальную мелодию.
– Я думаю, мой план стоит не больше двух тысяч, – произнес он, закончив свое представление. – Но мы, очевидно, договориться не сможем ни по этому вопросу, ни по любому другому. Так что нам все же придется предстать перед Тонеску. Сообщить, что мы имеем три плана рекламной кампании. Каждый по-своему хорош, а выбор зависит от наличия соответствующего количества фунтов, шиллингов и пенсов.
– И что дальше? – спросил я.
– А дальше мы узнаем, как далеко распространяется щедрость этого румынского магната, и остановимся на том плане, чья стоимость ближе всего подойдет к его сумме. Надеюсь, мне удастся с ним поладить, если не будет никаких помех.
Я кивнул:
– Хорошо. Хотя вести переговоры с Тонеску следовало бы мне, потому что нашел его все-таки я, но, думаю, и тебе не мешает иногда поработать. Так что давай, действуй. Уверен, что, хотя он и не знаком со спецификой английской прессы, все равно увидит преимущества моего плана.
– А я не сомневаюсь, что будет выбран мой план, – проговорил Барраклаф. – Но ты, Спенсер, должен нам пообещать, что не станешь проталкивать свой в ущерб остальным.
Довольный, что ему доверили вести переговоры с заказчиком, на что он и не надеялся, Спенсер повеселел и подобрел. Сказал, что готов всучить Тонеску любой вариант, на который тот согласится. И что он не собирается цепляться за свой, а затем со смехом добавил:
– Возможно, я смогу продать ему все три.
Конечно, это было нелепо и абсурдно, но вполне в духе Спенсера. Он пытался во всем находить смешное, и никогда не угадаешь, какую из неподходящих ситуаций он выберет для упражнений в остроумии и какой вполне серьезный факт покажется ему смешным.
Я убежден, что юмор в рекламе неуместен. Да, можно встретить слоганы, заставляющие рассмеяться, но кто знает, сколько из них повлияли на увеличение продаж товара. Думаю, такое случалось лишь в редких случаях. Зато можно встретить многочисленные примеры обратного. Мне кажется, самые смешные рекламные фокусы никогда не оправдывают возлагаемых на них надежд, потому что результативность рекламы определяется ее непрерывностью. Идея должна вдалбливаться в головы, пока потенциальные покупатели не станут реагировать на нее автоматически, а повторяющиеся шутки быстро надоедают и начинают раздражать людей. Когда шутка перестает смешить, реклама теряет смысл.
Но я возвращаюсь к нашим делам. Спенсер отнесся к своей миссии крайне легкомысленно. Подумать только, три разных плана рекламы одного и того же товара, принципиально отличающиеся друг от друга. Какой из них выбрать? Он даже предлагал бросить жребий. Глупо. Разве серьезные дела так решают?
Еще глупее выглядела идея предоставить выбор клиентам. Спенсер всегда почему-то пытается им внушить, что они имеют право голоса по части рекламы своего товара, хотя ничего в этом деле не понимают. Производить товар и его рекламировать – задачи совершенно разные, и заниматься ими должны разные специалисты. От клиента требуется только одно – финансировать рекламу, а остальное уже наша забота.
Смог ли я убедить в чем-то Спенсера? Иногда он даже частично признавал мою правоту, но по-прежнему считал, что решать все должен рекламодатель. Даже если он в чем-то ошибается, нам следует с ним соглашаться, иначе он откажется от наших услуг. В соответствии с этим Спенсер всегда выставлял на суд невежественного в рекламном деле заказчика все наши материалы – рисунки Томаса, мое творчество, перечень выбранных нами для размещения рекламы изданий – только на том основании, что тот платит. В итоге реклама у нас получалась менее качественная, заказчик начинал предъявлять претензии, а Спенсер, вопреки логике, его поддерживал.
