Ознакомительная версия.
Рассмотрим на примере. Вылетел из Владивостока лайнер, а после взлета на полосе обнаружились обломки шасси. Сразу – проблема, основание для комментария разбуженного воскресным утром «своего» эксперта всех правительственных комиссий по авиационным происшествиям. Лететь самолету до родной столицы – не менее 10 часов. Мы знаем, что экипаж принял решение не совершать промежуточной посадки, а лететь себе до Внукова. Почему? Сразу узнаем от эксперта о том, что реши он сесть в Хабаровске или Омске – придется ему летать кругами и вырабатывать лишнее, смертельно опасное в таких случаях горючее. А без шасси садиться, что в Москве, что в Нижнем, что в Питере, что в Омске – одинаково опасно. Потому и принимает экипаж столь странное для неосведомленного радиослушателя решение. Так вот – пока он летит, можно успеть «накалить» информационную обстановку в эфире до высочайшего градуса. Само по себе летное происшествие с неубравшимся или невышедшим шасси раз в месяц, а то и чаще случается в мире точно. Далеко не все из них вообще, как и забои на лопатках компрессоров от попавших в турбины птиц, становятся новостным прецедентом. И в нашем случае с большой степенью вероятности все закончится хорошо. Все равно посадят, даже в реку сажали! Но для нас, новостников, есть прекрасная возможность как следует «нагреть», «разогнать» эфир. Вот она, настоящая радийная новость! Дело в том, что для телевыпусков она не очень интересна – показывать нечего! В небе снимать самолет с истребителя не будут – дороговато. Зато для нас – то, что надо! Звук есть, комментарии – пиши по телефону сколько угодно. Да и в аэропорт при особом рвении и желании махнуть успеете. Посадка аварийного самолета в прямом эфире! Как вам новость? А требуется для этого – только не лениться и выбрать тему в качестве информационного повода. В любом случае девятый вал звонков на интерактиве твоей станции гарантирован.
Подобная новость, как говорится, «с хвостами». Она продолжается, развивается на наших глазах, обрастает подробностями: количеством пассажиров, мнением экспертов, аналогиями, похожими случаями, прогнозами… И еще – есть «хвост» для обобщения. Доколе? Классические отечественные вопросы: кто виноват? что делать? до каких пор будут широко эксплуатироваться изношенные самолеты? Ясно, почему новость «играет», «бьет хвостом» – она вызывает всеобщий интерес, поскольку на самолетах летают все. Вот вам и основание для далекоидущих выводов, размышлений о состоянии современного воздушного флота и для итогового информационного «штурма»: «В этот раз – пронесло! Экипаж проявил чудеса летного мастерства. Блестяще сработали все службы наземного обеспечения. Но что произойдет завтра? Сколько еще будет спокойно наблюдать летное начальство и владельцы авиакомпаний за тем, как на грани возможного поднимаются в небо экипажи и пассажиры? Или опять – по нашей пословице – пока гром не грянет? Ответы узнаем в эфире вечернего информационно-аналитического канала у ведущего Ивана Иванова».
Такая радионовость может быть «докручена» в эфире «от головы до хвостов». Крутить ее теоретически можно до следующего летного происшествия. Да только незачем – наступило утро – началась другая «песня». Маньяк в подмосковной электричке зарезал двух почему-то безоружных милиционеров. Арестован за взятку, сравнимую с бюджетом всей области, чиновник в одном из более чем восьмидесяти российских регионов… Все это – хорошие радийные темы. А вот похороны, к примеру, Майкла Джексона или киноскандалы с недвусмыслеными фотосессиями голливудских знаменитостей ограниченно подходят для раскрутки. Здесь нужна картинка, визуальное гламурное сопровождение.
Так что учитесь отбирать темы. На ознакомительном уровне делается это очень просто. Залезаешь утром на ленты самых популярных сетевых СМИ. Даже подписка на агентскую информацию для тебя пока необязательна. Выпиши топ-20. То есть те двадцать новостей, которые будут сегодня на всех лентах и каналах в течение дня. Постарайся выбирать новости из разных областей. Затем прочти еще раз внимательно эту главу. Попробуй отобрать новости, подходящие под формат радиостанций, которые ты слушаешь каждый день. Перечень их у тебя уже есть. Отбери из них не более пяти. А дальше – слушать и слушать эфир! Когда будешь угадывать хотя бы три из пяти – считай, что к первой стажировке, к обучению азам профессионального мастерства ты уже готов.
МЫ ДЕЛАЕМ НОВОСТИ – НОВОСТИ ДЕЛАЮТ НАС. ОНИ ФОРМИРУЮТ ИЗ НАС НАСТОЯЩИХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ РАДИЙЩИКОВ.
38. «Спасение утопающих…» Как рекламируют себя радиостанции
Слушателей много не бывает. Так уж устроены средства массовой информации, что живы они до тех пор, пока их кто-то слушает, смотрит или читает. Рейтинг, конечно, дело святое. Вот только как его реально повысить? Ведь на него, как на полет воздушного судна, влияют десятки факторов. Качественный эфир? Обязательно. Наличие на волне известных всем персонажей? Конечно, не без этого. Интерактем#, активи. ость аудитории? Разумеется. Но если выполнять только эти условия, можно оказаться в ситуации знакомой поговорки, то есть стать «широко известным в узких кругах». Как же так? Ведь радио – средство массовой информации, у него десятки, сотни тысяч, иногда – миллионы слушателей.
Все верно, только откуда берутся эти слушатели? Не из эфира же – там только кислород с азотом, углекислый газ да радиоволны. Чтобы постоянная аудитория не варилась в своем собственном соку, радиостанции стараются постоянно привлекать новых слушателей. Если радиостанция «нишевая», возможности роста количества слушателей у нее ограничены, а ресурсы и творческий потенциал – колоссальные. В таком случае иногда приходится создавать новые и новые форматы. Мы уже об этом говорили, но напомню: «нишевая» – значит ориентированная на достаточно замкнутую аудиторию. Как правило, связаны такие станции с конкретной тематикой. Например, «Радио Спорт», «Радио Шансон», «Юмор FM», «Радио Классик», «Радио Культура», «Радио Орфей» и т. п. Примеры можно продолжать до бесконечности, особенно потому, что продуктов именно в этой «котомке» в последнее время прибавляется. А говоря научным языком, рынок «нишевых» радиостанций растет опережающими темпами. Возможности для расширения аудитории у таких радиостанций более чем ограниченные. В самом деле, сложно поверить, чтобы слушатель, который всю жизнь увлекался автомобилями или культуризмом, настроившись на волну, например, «Радио Культура» и услышав качественный эфир, вдруг начал посещать все балетные спектакли в Большом театре. Обычно бывает как раз наоборот, хотя чудеса и случаются. Со спортивной аудиторией – аналогично. Бизнесмен средней руки, который зашел в магазин и купил все для футбола: фанатский шарф, дудочку и бутылку пива, вряд ли сам отправится на стадион после прослушивания сотни хороших эфиров «Радио Спорт» о здоровом образе жизни и пользе атлетических видов спорта. Как правило, все наоборот! На частоту нишевой станции настраиваются поклонники балета, спорта, классической музыки, кино и т. д. То есть радио, вокруг которого уже сформировалась определенная социальная группа, работает только в своей нише и аудиторию до бесконечности расширять не может. Тогда необходимо двигаться не к количеству, а к новому качеству постоянных слушателей. Поэтому крупные вещательные компании, например ВГТРК, стараются следовать правилу хорошо известного белорусского лидера: «Никогда не класть все свои яйца в одну корзину!» В недрах мегагиганта отечественного вещательного рынка создается, например, с одной стороны, универсальный общественно-политический, сугубо новостной и информационно-аналитический продукт «Вести FM», а с другой – информационно-рекреативный, обладающий традиционным брендом «Маяк FM». При этом бережно сохраняется и развивается сегмент иновещания на СНГ и дальнее зарубежье «Голос России». А для привлечения более молодой аудитории создается такой специфический продукт, как «Love-радио». То есть иногда проще создать еще одну станцию, принадлежащую общему собственнику, чем разрушить формат, пытаясь всем угодить.
Зачем именно здесь нам понадобился рассказ об аудитории различных радиостанций? Да потому, что именно маркетинговыми соображениями, более эффективными возможностями продвижения бренда станции руководствуется менеджмент любой компании еще на стадии создания продукта!
Вывод очевиден. Эфир самой радиостанции не дает принципиально новых возможностей для качественного увеличения аудитории. И вот тогда специалисты по «раскрутке» радиостанций обращаются к другим способам продвижения своего детища.
Реклама, как известно, бывает хорошей и разной. Но есть правило № 1, которое и заставило нас начать эту главу с краткого введения в круг радийной маркетологии. Суть его проста: не стоит рекламировать, скажем, «Радио Монте-Карло» в областных маршрутных такси! Слушатели этой станции в маршрутках просто не ездят, как и потребители таких нишевых продуктов, как, например, автомобили «Бентли» или часы «Картье». Деньги, заработанные суточными эфирами, уйдут в пустоту.
Ознакомительная версия.
