The Consuming Instinct: What Juicy Burgers, Ferraris, Pornography, and Gift Giving Reveal About Human Nature - Saad, Gad

@importknig

Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".

Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.

Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.

Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig

Гад Саад «Потребительский инстинкт. Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе»

Оглавление

Предисловие

Глава 1

Глава 2

Глава 3

Глава 4

Глава 5

Глава 6

Глава 7

Глава 8

Глава 9

Глава 10

Глава 11

Примечания

Предисловие

Волюнтаристская психология начинает проникать во все дисциплины, изучающие поведение человека. Такое развитие событий вполне логично. Все человеческое поведение обязано своим существованием психологическим механизмам в сочетании с воздействием окружающей среды на эти механизмы. Психологические механизмы, на каком-то фундаментальном уровне, обязаны своим существованием эволюции путем естественного и полового отбора. Следовательно, все области, связанные с человеческим поведением, станут более глубокими благодаря пониманию основополагающих эволюционных психологических адаптаций.

В течение нескольких лет я представлял себе маркетинг в частности и бизнес в целом как идеальные дисциплины для эволюционно-психологического анализа. Для такого интегративного синтеза необходим ученый, досконально разбирающийся в обеих областях. Доктор Гад Саад является таким ученым. Он привносит глубокое понимание эволюционной психологии вместе с глубоким знанием маркетинга и бизнеса, чтобы осветить многочисленные и разнообразные формы потребительского поведения. При этом он пишет в живом и увлекательном стиле, который захватывает читателя от начала и до конца.

При этом "Инстинкт потребления" позволяет глубоко понять многие непонятные в других случаях явления: Почему женщины гораздо больше подвержены расстройствам пищевого поведения, чем мужчины? Почему мужчины, увидев фотографии привлекательных женщин, "сбрасывают со счетов будущее" (т. е. сильнее ценят сиюминутное вознаграждение)? Какие психологические адаптации лежат в основе успешных рекламных кампаний мужских товаров, таких как Axe? Почему женщины ходят в солярии, даже зная, что они наносят вред коже, и почему они продолжают носить высокие каблуки, несмотря на то, что они так неудобны? Почему онлайн-порнографию потребляют в основном мужчины, а многомиллиардную индустрию романтических романов подпитывают в основном женщины?

Я предсказываю, что книга "Потребительский инстинкт" станет обязательным чтением в бизнес-школах; более того, она должна стать обязательным чтением для всех. Богатства, которые она предлагает, слишком велики, чтобы их игнорировать. Те, кто примет основные эволюционные принципы этой книги - в своей работе и в своей жизни, - добьются успеха. Те, кто этого не сделает, проиграют на эволюционном рынке товаров и идей.

Глава 1

Природа и воспитание мертвы.

-МЭТТ РИДЛИ

Изгоните природу вилами, и она вернется снова.

-HORACE

ВВЕДЕНИЕ

Возможно, самой известной поговоркой в философии является фраза Рене Декарта "Я мыслю, следовательно, я есть". Я подозреваю, что более красноречивой пословицей, определяющей наше повседневное существование, является "Я потребляю, следовательно, я есть". Люди обладают неистовым потребительским аппетитом. За день большинство людей обычно принимают сотни решений, связанных с потреблением. Позавтракать ли мне или сразу перейти к обеду? Что мне надеть сегодня? Будет ли это повседневная одежда или строгий костюм? Надеть ли мне свои любимые духи или попробовать новые, которые мне недавно подарил старый знакомый? На ужин я съем полезный и разумный салат с тунцом или отправлюсь в гастроном за толстым сэндвичем с пастрами? День святого Валентина стремительно приближается. Будут ли это привычные цветы для моей любимой, дневной абонемент в спа-салон или я наконец займу принципиальную позицию против этого праздника, созданного маркетологами? У моего племянника скоро день рождения. Что подарить ему в качестве подарка? Меня попросили стать шафером для одного из моих близких друзей. Мне нужно организовать незабываемый мальчишник со всеми его друзьями, чтобы отпраздновать его скорую свадьбу. Что я должен сделать? Поедем ли мы в отпуск во время весенних каникул, и если да, то куда и какую книгу я возьму с собой в поездку? Мне нужно обновить плейлист в моем iPod Nano для длительного перелета, если мы все-таки отправимся в путешествие. Стоит ли нам отложить отпуск и вместо этого положить деньги в фонд колледжа нашего ребенка? С другой стороны, я только что заметила, что наши шикарные соседи недавно купили новый Mercedes Coupe. Может, нам пора пересесть на более шикарную машину? Моя жена сегодня так прекрасно выглядит. Думаю, я поставлю Марвина Гэя и посмотрю, куда нас приведет ночь.

Я выбрал вышеупомянутые примеры по двум основным причинам. Во-первых, они подчеркивают мое понятие всеохватывающего потребления, которое выходит за рамки более ограничительного определения потребления как покупки товаров и услуг. Мы потребляем традиционные продукты (например, еду и одежду) и услуги (например, массаж в спа-салоне); широкий спектр отношений, включая отношения с членами семьи и друзьями (через дарение подарков), а также (через акт ухаживания); культурные продукты, такие как фильмы, тексты песен, религиозные повествования, литература, искусство, танцы, журналы сплетен о знаменитостях, реклама и телешоу; и гедонистический опыт (путешествия), и это лишь некоторые из примеров. Во-вторых, примеры демонстрируют, как подавляющее большинство актов потребления можно соотнести с одной из четырех дарвиновских первостепенных целей, а именно: выживание (предпочтение жирного копченого мяса), размножение (преподнесение цветов в рамках сложного ритуала ухаживания), подбор родственников (покупка подарка для племянника) и взаимность (организация мальчишника).

Подзаголовок моей книги - "Что сочные бургеры, феррари, порнография и дарение подарков говорят о человеческой природе" - признает повсеместное распространение этих четырех ключевых дарвиновских движущих сил. 3 Сочные бургеры означают нашу склонность к жирной пище (глава 2). Феррари используются как сексуальный сигнал на брачной арене (глава 3). Порнография говорит об эволюционных силах, сформировавших человеческую сексуальность (главы 3 и 9). Наконец, я включил в подзаголовок книгу дарение подарков, потому что оно тесно связано со всеми четырьмя дарвиновскими первостепенными драйвами и, как таковое, имеет большое социальное и экономическое значение. Например, для некоторых розничных компаний от 30 до 50 процентов их годовых продаж приходится на зимний праздничный сезон (когда значительная часть расходов связана с подарками), а 10 процентов розничных покупок в Северной Америке - это расходы на подарки. 4. В 2004 году доходы от продаж на американском рынке подарков составили 253 миллиарда долларов, в среднем на душу населения в США на подарки было потрачено 1215 долларов (что соответствует 2,7 процента потребительских расходов на душу населения в 2004 году). 5 Подарки занимают центральное место в ритуале ухаживания.