В одних случаях они используются как часть процесса ухаживания (цветы, приглашения на ужин, кольца обещания, обручальные кольца), в других - для того, чтобы отметить уже существующие отношения (День святого Валентина, годовщины свадьбы) или даже их прекращение (подарки при разводе). Определяющей чертой многих мероприятий, связанных со свадьбой, является преподнесение подарков жениху и невесте. К ним относятся вечеринки по случаю помолвки, мальчишники (как в фильме 2009 года "Похмелье"), девичники и девичники. Когда пара ожидает появления ребенка, устраивают baby shower, на котором дарят подарки будущей маме. После рождения ребенка члены семьи и друзья навещают новорожденного, принося ему подарки.
К другим семейным и родственным подаркам относятся такие вдохновленные маркетологами праздники, как День отца и День матери. К ним также относятся религиозные праздники, такие как Рождество, Пасха, Ханука, крещение, конфирмация, первое причастие, бар-мицва и бат-мицва. В некоторых случаях подарки дарят и по случаю светских обрядов (вечеринки в честь шестнадцатилетия, выпускные вечера). Подарками на день рождения обмениваются как члены семьи, так и друзья и знакомые. Среди других поводов для обмена подарками между друзьями или родственниками - новоселье, приглашение на домашний ужин (например, бутылки вина), визит в больницу (например, цветы), повышение по службе или выход на пенсию, отъезд в колледж или выпускной вечер, а также празднование определенных достижений (например, получение водительских прав). Не удовлетворившись бесчисленными поводами для обмена подарками, маркетологи придумали целый ряд новых поводов для дарения, в центре которых - празднование себя. Примером таких самоподарков может служить недавняя практика, когда женщины покупают себе кольца (которые они носят на безымянном пальце правой руки) в качестве формы самоутверждения и самостоятельности. В итоге можно сказать, что дарение подарков - это универсальный ритуал, который является неотъемлемой частью нашей человеческой природы, и, соответственно, это тема, которую я рассматриваю в главе 3 (воспроизводство), главе 4 (родственный отбор) и главе 5 (взаимность).
E. О. Уилсон, всемирно известный гарвардский эволюционист и дважды лауреат Пулитцеровской премии, и Джеймс Уотсон, нобелевский лауреат и сооткрыватель структуры двойной спирали ДНК, несколько лет назад вместе выступили на шоу Чарли Роуза. Во время беседы они провозгласили, что XXI век будет определяться соединением психологии и биологии. Моя книга посвящена именно этой теме, поскольку в ней подчеркивается важность признания биологических и эволюционных корней потребления. В то время как культура важна для понимания потребительского поведения, не меньшее значение имеют биологические и эволюционные силы, сформировавшие наши потребительские умы и тела. Я надеюсь осветить актуальность нашего биологического наследия в нашей повседневной жизни как потребителей, начиная с продуктов, которые мы едим, и заканчивая подарками, которые мы преподносим, продуктами, которые мы используем, чтобы сделать себя более привлекательными на брачном рынке, и культурными продуктами, которые щекочут наши эмоциональные фантазии (например, религия). Homo consumericus - это вид, который эволюционировал под воздействием двух сил - естественного и полового отбора. Непризнание этого факта приведет в лучшем случае к неполным, а в худшем - к ошибочным объяснениям феномена потребления. В конечном счете, ничто в потреблении не имеет смысла, кроме как в свете эволюции. 6
Временами я буду демонстрировать, как потребители проявляют поведение, гомологичное или аналогичное тому, что демонстрируют другие животные. Гомология относится к сходству между видами, которое указывает на общего предка. Гомологии включают в себя последовательности ДНК, анатомические структуры, морфологические признаки, физиологические системы и поведенческие модели. Например, несколько видов приматов демонстрируют гомологичную гримасу при выражении страха, а люди и кошки обладают гомологичными передними конечностями. Поведенческие гомологии означают сходство между видами по поведенческим паттернам. Кроме того, аналогичные черты между двумя видами являются примером конвергентной эволюции, а именно того факта, что два вида выработали одинаковые адаптации в результате того, что столкнулись с одинаковым давлением отбора. Другими словами, в таких случаях биологическая аналогия не подразумевает общего происхождения. Скорее, она указывает на то, что естественный отбор, дарвиновский процесс, в ходе которого организмы развивают адаптации, может привести к одинаковому решению, если животные, происходящие из разных линий, находятся в общей среде отбора. Независимо от того, основано ли сравнение с животным на гомологии или аналогии, моя цель - продемонстрировать, что схожие биологические силы управляют поведением как людей, так и животных. Недавно я выступал с докладом в элитной американской бизнес-школе, где был очень враждебно встречен членами отдела маркетинга. Один из вопросов (перефразируя), заданный одним из членов аудитории, звучал следующим образом: "Конечно, эти эволюционные процессы применимы к животным. Но потребители - это люди. Они не животные. Вы хотите сказать, что потребители - это животные?" Да, это так.
В этой главе я даю обзор эволюционной психологии и противопоставляю ее перспективе социализации. Я рассматриваю некоторые заблуждения, которые сохраняются в отношении эволюционной теории. Я обращаюсь к пресловутому спору "природа против воспитания", поскольку он помогает понять, какие элементы потребления являются выученными, какие - врожденными, а какие формируются под влиянием неразрывного сочетания обеих сил. Если многие феномены потребления подпадают под рубрику эволюционной психологии (как, например, использование символов статуса в качестве сексуальных сигналов), то другие лежат за ее пределами (например, почему один потребитель предпочитает боулинг, а другой - подводное плавание). В конечном итоге сила эволюционной теории заключается в ее способности выделить общие черты, присущие потребительскому инстинкту, из идиосинкразических потребительских предпочтений, которые определяют нашу уникальную индивидуальность. Тем не менее, суть в том, что не все виды потребления можно объяснить с помощью эволюционной теории. Задача маркетологов - понять, какие явления подпадают под ее универсальную рубрику.
Ключевые доктрины эволюционной психологии
Эволюционная психология (ЭП) - относительно новая научная дисциплина, которой около двух десятилетий. 7 Я познакомился с ЭП, будучи докторантом первого года обучения в Корнельском университете, осенью 1990 года, когда прочитал "Убийство", блестящую книгу, написанную в соавторстве Мартином Дейли и покойной Марго Уилсон, двумя первыми пионерами ЭП. В книге при помощи элегантных и мощных объяснений дается простой отчет об универсальных закономерностях преступности. Например, Дейли и Уилсон демонстрируют, что большинство убийств взрослых женщин происходит по вине их партнеров-мужчин, причем подавляющей причиной является подозрение или осознанная неверность. 8 Учитывая эволюционные издержки, связанные с неопределенностью отцовства - в природе не существует такого понятия, как неопределенность материнства, - мужчины выработали широкий спектр эмоциональных (например, переживание сильной сексуальной ревности), когнитивных ("целомудрие - это хорошая черта, которой должна обладать потенциальная жена") и поведенческих (например, охрана партнера) адаптаций, чтобы предотвратить угрозу рогоносца. Адаптивное объяснение такого отвратительного и жестокого поступка ни в коем случае не оправдывает его, так же как объяснение метастазирования рака поджелудочной железы оправдывает саму болезнь! Научное
