желаний и потребностей человека. Для маркетологов это особенно тревожный момент, поскольку они занимаются разработкой практических решений. Таким образом, если что-то заложено в генах человека, как может влияние маркетолога повлиять на формирование моделей потребления?
Опровержение: Биологический детерминизм - это полная ерунда, распространяемая людьми, не имеющими никакого представления об эволюционной теории. В большинстве человеческих явлений гены взаимодействуют с условиями окружающей среды, идиосинкразическими талантами и способностями, а также уникальным жизненным опытом, порождая то или иное поведение, предпочтение или выбор. Возьмем, к примеру, универсальное дарвиновское стремление мужчин к социальному статусу. Мужчины в Перу, Кении, США и Японии могут стремиться к социальному статусу. Это биологически обоснованное адаптивное стремление, поскольку оно отвечает предпочтениям женщин в отношении мужчин с высоким социальным статусом. Однако существует множество способов достижения этой главной цели, в зависимости от окружающих реалий и жизненных обстоятельств человека. Можно стать успешным академиком, нейрохирургом, балериной, предпринимателем, инвестиционным банкиром, романистом или корпоративным юристом, и так далее до бесконечности. Следовательно, биологический детерминизм существует только в умах тех, кто не имеет представления о нашей биологии.
Ученые-эволюционисты исповедуют "интеракционизм", то есть идею о том, что наши гены взаимодействуют с окружающей средой, формируя нашу индивидуальность. Соответственно, дихотомия "природа - воспитание" - это крайне неверная идея. Для большинства явлений мы являемся неразрывной смесью как природы, так и воспитания. Для объяснения этой идеи я особенно часто использую "метафору торта". Когда вы печете торт, вы начинаете с четко разграниченных ингредиентов, таких как сахар, яйца, мука, пищевая сода, какао и молоко. Затем они смешиваются вместе и превращаются в торт. Если бы я попросил вас в этот момент определить, где сахар, а где яйца, вы бы подумали, что это глупая просьба, поскольку торт будет представлять собой неразрывную смесь исходных ингредиентов. Соответственно, все мы не только являемся продуктом как природы, так и воспитания, но и воспитание существует в своих конкретных формах благодаря природе. Другими словами, наше биологическое наследие ограничивает диапазон возможных сил социализации, которые могут нас сформировать. Именно поэтому не было найдено ни одной культуры , в которой мужчин учили бы быть девственными, целомудренными и рассудительными в своем сексуальном выборе, а женщин - быть неразборчивыми в своих сексуальных связях. Наше общее биологическое наследие диктует универсальные модели воспитания (согласно первой цитате, вводящей в эту главу).
Два других опровержения, надеемся, развеют сомнения относительно биологического детерминизма. Эпигенетические механизмы, 17 которые влияют на экспрессию генов без изменения их генетического кода, могут либо включать, либо выключать определенные гены в зависимости от конкретных факторов окружающей среды. Наш эпигеном (не путать с геномом) - это план, по которому гены активируются или замолкают. Это показывает, насколько абсурден аргумент биологического детерминизма. Гены взаимодействуют с окружающей средой частично через наш эпигеном, создавая уникальные личности, которые являются продуктом как природы, так и воспитания. Это объясняет, почему однояйцевые близнецы, имеющие одинаковые гены, в итоге могут иметь столь радикально разные показатели здоровья. Наконец, важно напомнить читателю, что эволюционные процессы (например, естественный отбор) происходят в рамках определенной экологической ниши. Эволюция - это механизм, который определяется тем, что он действует в рамках данной среды, формируя уникальные адаптации. Таким образом, эволюция однозначно признает важность экологических реалий.
То, что в наших генах заложен инстинкт потребления, никак не влияет на центральную роль, которую занимают маркетологи на рынке. У людей сформировались вкусовые предпочтения к жирной пище. Соответственно, компании (например, McDonald's, Wendy's и Burger King) создают бесчисленное множество продуктов, которые удовлетворяют это биологическое предпочтение, после чего маркетологи и рекламисты ищут способы сделать так, чтобы в следующий раз, когда мы проголодаемся, мы выбрали именно их гамбургер. То, что наше генетическое и биологическое наследие направляет нашу потребительскую натуру, ни в коем случае не делает существование маркетологов бесполезным, а их поиски - тщетными. При этом неоспоримо верно, что маркетологи вряд ли добьются успеха в формировании потребностей и желаний в отношении продуктов, которые грубо противоположны или несоответствуют нашей человеческой природе. Создайте компанию, которая продает романы типа "Арлекин" только мужчинам, и посмотрите, к чему это приведет. Или же попробуйте запустить сеть магазинов по продаже "травяного сока", и дайте мне знать, как это пойдет. Безграничный рекламный бюджет не может противостоять продуктам, оторванным от нашего биологического наследия.
Утверждение 3: Биологические инстинкты и драйвы могут быть применимы при объяснении поведения зебр, орлов, мониторных ящериц и тарантулов. Однако люди - это прежде всего культурные существа. "Вульгарная" биология просто неуместна при объяснении сложности человеческих феноменов.
Опровержение: Я часто сталкивался с этим утверждением даже в священных залах престижных университетов. Я думаю, что его генезис происходит из двух разных источников. С одной стороны, все авраамические религии имеют нарратив, который ставит человека на вершину живых существ и в то же время отличает его от "животных". Поэтому многие люди с трудом соглашаются с тем, что одни и те же дарвиновские процессы могут привести к эволюции бактерий, амёб, беспозвоночных, нашей семейной собаки и нас самих! Религиозные истории могут быть убедительными, но они не фальсифицируют неоспоримые доказательства в пользу эволюционного древа жизни, неотъемлемой частью которого мы являемся. Нет никаких биологических причин считать, что эволюционные процессы, породившие миллиарды видов, существовавших на Земле, как-то не работают, когда речь идет о человеке. Точно так же нет ни одного научного аргумента, который бы оправдывал, почему эволюционная теория может объяснить, как поджелудочная железа, большие пальцы и глаза эволюционировали, а мозг - нет. Человеческий нарциссизм (и невежество) заставляет многих людей думать, что наша человечность не подвластна универсальным силам эволюционной теории. Однако пришло время признать, что все живые системы взаимосвязаны в великом древе жизни.
Второй источник этой ложной озабоченности проистекает из стандартной модели социальных наук, 18 которая постулирует, что люди рождаются с разумом, который является чистым листом. 19 Эти листы впоследствии заполняются под воздействием широкого спектра сил социализации, включая культурное обучение. При таком мировоззрении биология полностью отбрасывается как объясняющая сила в формировании человеческого поведения. Пожалуй, наиболее известной группой ученых, которые твердо придерживаются этой позиции, являются культурные релятивисты, которые утверждали практически бесконечную изменчивость культурных форм и тем самым отвергали идею о существовании человеческих универсалий. Реальность такова, что, несмотря на бесконечные межкультурные различия, существует бесчисленное множество документально подтвержденных человеческих универсалий 20 (многие из них я еще рассмотрю). Если что и делает нас уникальными по сравнению с большинством животных, так это тот факт, что Homo sapiens является одновременно культурным и биологическим животным.
Утверждение 4: Эволюционная психология занимается исключительно каталогизацией человеческих универсалий, в то время
