улучшений или недостатков.
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ.
Лидер
После того как вы создали и масштабировали успешный бизнес , приносящий постоянный доход, главным приоритетом становится дальнейшее развитие. Это культурный вызов. Изменения должны быть постоянными, но достаточно продуманными, чтобы существующие клиенты оставались довольны и привлекали новых.
При значительных ресурсах, вложенных в масштабирование бизнеса, у вас могут быть и другие проблемы, требующие внимания, - инфраструктура, финансовые инвестиции или направления бизнеса, которым не уделялось должного внимания. У вас может возникнуть соблазн получить дополнительный доход от существующих клиентов, чтобы достичь важной финансовой цели. Неожиданные сбои могут заставить вас пересмотреть всю стратегию.
Эта часть поможет вам сохранить роль лидера, над которой вы упорно работали, и максимально улучшить отношения с вашими клиентами, подписчиками или членами клуба.
Глава 14: Вечность - это долго: Не выбирайте короткие пути
Глава 15: Продолжайте итерации
Глава 16: Оставайтесь вечно молодыми: Избегайте старения вместе со своими членами
Глава 17: Защитите своих участников от усталости от подписки
Глава 18: Выход на международный уровень с помощью транзакции Forever
Глава 19: Новые тенденции - навсегда здесь и сейчас
14
. Вечность - это долго: Не выбирайте короткие пути
В феврале 2019 года Дэвид Хайнемайер Ханссон, соучредитель Ruby on Rails, в своем твиттере рассказал о том, как он пытался отменить подписку на SiriusXM, написав следующую диатрибу с использованием нецензурных выражений: "Отвалите от @SIRIUSXM. Я не хочу "обсуждать варианты", я просто хочу отменить ваше дерьмо без необходимости звонить на вашу чертову горячую линию. F*ck." 1 Твит задел за живое, вызвав десятки ретвитов и более 1 000 лайков. Многие из нас сталкивались с тем, что не могут найти кнопку "отмена" и прекратить отношения.
SiriusXM - не единственная компания, на которую обрушился гнев подписчиков, считающих, что с ними несправедливо обращаются. В 2015 году компания Fabletics Кейт Хадсон столкнулась с бурей негативной прессы. 2 Более 1200 потребителей пожаловались в Better Business Bureau. Многие из них воспользовались "эксклюзивным предложением для новых VIP-участников" компании, предлагая одежду для активного отдыха всего за 25 долларов, не заметив мелкого шрифта, разрешающего компании выставлять им счета по программе повторяющихся доходов на сумму до 45 долларов в месяц. Fabletics требовала отмены заказа по телефону - цифровая опция не была доступна, что еще больше разозлило покупателей.
Рисунок 14.1 Печально известная тирада Дэвида Хайнемайера Ханссона
Может возникнуть соблазн использовать структуру бизнеса по подписке, чтобы сократить путь к достижению целей по выручке. Многие организации находятся под огромным давлением, требующим выполнения квартальных целей, а многие руководители получают вознаграждение, ориентируясь на краткосрочные задачи. Возможно, вы думаете о своей следующей роли и хотите, чтобы ваши финансовые результаты выглядели привлекательно для следующего работодателя. Но строить свою организацию на основе истинного "обещания навсегда" означает принимать все решения так, как будто вы никогда не продадите бизнес. Сосредоточьтесь на долгосрочной перспективе и избегайте стратегий, которые напрямую противоречат принципу "навсегда". Обратите внимание на следующие симптомы краткосрочности в вашем собственном бизнесе.
Построение организации на основе истинного "обещания навсегда" означает принятие каждого решения так, как будто вы никогда не продадите бизнес.
Проблема "роста любой ценой"
Модели подписки переживают настоящий момент. Согласно опубликованному в 2018 году документу McKinsey & Company "Thinking Inside the Subscription Box", 3 , только рынок электронной коммерции по подписке рос более чем на 100 % в год в течение пяти лет с 2012 по 2017 год. В отчете Zuora "Индекс подписки за четвертый квартал 2018 года" утверждается, что за последние семь лет рост подписных компаний составил более 300 %, при этом отмечается, что "средняя компания в экономике подписки увеличила свой доход на 321 % с момента запуска индекса в январе 2012 года, что составляет совокупный годовой рост 18,1 %". 4 В отчете также утверждается, что в целом доходы подписных компаний растут примерно в пять раз быстрее, чем доходы компаний S&P 500 и розничные продажи в США.
Компании, использующие членство и подписку в качестве ключевых компонентов своих бизнес-моделей, такие как Netflix, Amazon, Microsoft и LinkedIn, входят в число самых ценных компаний в мире. А весной 2019 года Apple объявила о крупных инвестициях в сервисы подписки, чтобы сместить баланс от полной зависимости от премиального оборудования, рост которого замедлился. 5
Чтобы оправдать более высокую оценку, которая часто основывается на мультипликаторах выручки, и привлечь инвесторов, многие компании уделяют непропорционально большое внимание привлечению новых клиентов и росту основной выручки. При этом они, как правило, игнорируют другие показатели, важные для оценки здоровья бизнес-модели, в первую очередь пожизненную ценность клиента. Быстро развивающаяся профессия, называемая "хакинг роста", фокусируется на привлечении клиентов путем постоянного изменения маркетинговых мероприятий на протяжении всей воронки продаж, с целью добиться постепенного улучшения роста числа клиентов. Среди прочих тактик они используют электронную почту, копирайтинг, эксперименты с каналами сбыта, аналитику и поисковую оптимизацию (SEO) - и все это с целью повышения эффективности привлечения клиентов. Хакеры роста быстро итерируются и ищут менее затратные каналы. В целом я являюсь поклонником этой дисциплины. Более того, некоторые идейные вдохновители этой практики утверждают, что быстрое создание прототипов - это часть хакинга роста, и что любой "хороший" хакер роста тестирует только устойчивые и прибыльные тактики.
Однако, как следует из названия , такой подход обычно осуществляется в вакууме, где рост полностью отделен от показателей вовлеченности и удержания. Ценность, создаваемая для подписчика, часто упускается из виду. Некоторые хакеры роста пробуют свои силы, не заботясь о том, как их тактика вписывается в общую стратегию. В результате вы рискуете проводить кампании по привлечению подписчиков, которые могут ввести клиентов в заблуждение относительно их предложения или привлечь определенный тип клиентов, которые быстро подписываются и быстро отменяют подписку.
Организации с сильной культурой хакеров роста часто теряют деньги на каждом новом клиенте. Это нормально, если у организации глубокие карманы и долгосрочный план по получению дохода от сообщества подписчиков, работающих в убыток, или если они построили четкую модель пожизненной стоимости клиента (CLV), демонстрирующую путь к прибыльности, доминированию на рынке или успешному выходу (в зависимости от их общей стратегии). Однако хакеры роста не обязательно должны заниматься получением прибыли; их цели могут вступать в конфликт с долгосрочными доходами.
В 2018 году компания MoviePass реализовала стратегию роста, предложив своим подписчикам практически неограниченное количество фильмов практически в любом кинотеатре всего за $9,99 в месяц. MoviePass выбрала такой подход по нескольким причинам. Во-первых,
