более масштабным планом материнской компании был сбор данных. Она никогда не планировала зарабатывать на доходах MoviePass; у нее была более масштабная стратегия, которая оценивала ценность каждого нового участника. Во-вторых, компания пыталась "захватить землю", чтобы изменить подход потребителей к просмотру фильмов в кинотеатрах. MoviePass не смогла удержать выгодные цены и, изменив предложение в 2019 году до 14,95 доллара за ограниченный выбор фильмов и кинотеатров, потеряла 90 процентов своих подписчиков в течение года. 6.
Организации с сильной культурой хакеров роста часто теряют деньги на каждом новом клиенте.
Проблема "извлечения каждой капли ценности"
Когда я учился в бизнес-школе, было два вида разрешений на парковку - А и С. У С было ограниченное количество мест, а А могли парковаться на участках А и С. Проблема заключалась в том, что не хватало мест. Решение университета? Заменить лоты C на лоты A. Мест по-прежнему не хватало, но теперь все платили больше, потому что нужно было иметь пропуск "А", чтобы припарковаться в миле от аудитории. Это было очень несправедливо по отношению к студентам, потому что проблема нехватки мест была создана университетом в первую очередь.
Организации много говорят о готовности клиентов платить и хотят извлечь из них как можно больше пользы. Я понимаю эти настроения. Если у вас есть единственная вода в пустыне или противоядие от болезненного недуга, может возникнуть соблазн назначить огромную цену. Но здесь есть риск, особенно для компаний, которые зависят от долгосрочных отношений с клиентами: это всего лишь вопрос времени, когда появится конкурент с менее дорогой, "разрушительной" альтернативой. Когда это произойдет, ваши клиенты не только перейдут к вам - они поймут, что вы их обманывали, и перестанут вам доверять. Сосредоточившись на долгосрочных отношениях, вы сможете сделать многое, чтобы защитить свой бизнес от сбоев.
В 2019 году компания SoulCycle, специализирующаяся на спиннинг-студиях, поняла, что ее участники настолько заботятся о том, чтобы получить свои любимые велосипеды и занятия, что обязательно заходят на сайт по понедельникам в 12 часов, когда становятся доступны занятия на неделю. В результате SoulCycle ввела программу "SoulEarly", которая позволяет участникам записываться в воскресенье с 50-процентной скидкой по сравнению со стандартными тарифами. 7 Участники также могут "зарабатывать" кредиты SoulEarly, покупая больше занятий. С одной стороны, это кажется отличным примером добавления нового уровня ценностей. С другой стороны, это случай, когда за ограниченный инвентарь приходится платить больше, а статус создается за траты. Есть риск, что этот краткосрочный генератор дохода может в долгосрочной перспективе оттолкнуть тех, кто не хочет быть гражданином второго сорта. И Peloton с радостью примет в свои ряды беженцев из SoulCycle - по меньшей цене.
Проблема дойной коровы (или Не собирайте урожай слишком рано)
Время от времени ко мне обращаются потенциальные клиенты с просьбой помочь им "выкачать деньги" из их бизнеса. Я имею в виду знаменитую матрицу доли роста Boston Consulting Group, созданную Брюсом Д. Хендерсоном (рис. 14.2). Дойные коровы - это низкорастущие бизнесы, которые, тем не менее, приносят доход. Обычно организации собирают такие бизнесы и используют вырученные средства для инвестиций в будущие возможности. Собирать урожай (получать доход, не вкладывая средства в долгосрочное здоровье и рост бизнеса) можно, если вы знаете, что собираетесь покинуть этот рынок.
РИСУНОК 14.2 Матрица "рост-доля
Источник: Мартин Ривз, Сэнди Мус и Тийс Венема, "Классика BCG пересмотрена: The Growth-Share Matrix", BCG, June 4, 2014, https://www.bcg.com/en-us/publications/2014/growth-share-matrix-bcg-classics-revisited.aspx. Accessed March 25, 2019.
Слишком часто организации придерживаются менталитета "сбора урожая" в бизнесе, продолжая действовать так, как будто бизнес должен приносить доход, как звезда с высокими темпами роста и высокой долей рынка. Это часто происходит, когда организация отвлекается на краткосрочные цели. В спешке, чтобы достичь этих целей, они принимают решения, которые могут убить золотого гуся (смешивая метафоры, я знаю !). Например, газета, чья подписная база сокращается, может повысить тарифы, не заметив этого среди лояльных подписчиков, чтобы достичь целевых показателей дохода.
Программы непрерывности уже давно грешат подобным мышлением. Помните 13 компакт-дисков за копейки? Это была музыкальная непрерывность. Сегодня к программам непрерывности относятся Proactiv от прыщей, Fabletics для спортивной одежды и десятки клубов "что-то месяца". Мой нынешний фаворит - клуб "Сыр месяца" от Cowgirl Creamery. Подписчики вносят предоплату за каждый период, чтобы получить физический продукт. Некоторые сервисы сосредоточены на пополнении запасов, другие - на открытии или разнообразии, а некоторые - на том и другом. Несмотря на то что существуют весьма этичные и прозрачные программы непрерывного обслуживания (в том числе Proactiv и Fabletics), многие из этих видов бизнеса печально известны тем, что препятствуют отмене заказа и скрывают плату, которая приводит к увеличению расходов по сравнению с первоначально заявленными. Такие решения и тактики (все из которых действительно имеют место) могут принести немного больше дохода сейчас, но они разочаруют подписчиков, что приведет к уменьшению числа подписок и увеличению числа отказов.
Miami Heat инвестирует в вечность с непостоянными фанатами: пример из практики
Ким Стоун, ветеран исполнительной власти и вице-президент по обслуживанию профессиональной баскетбольной команды "Майами Хит", во время своего более чем 15-летнего пребывания на этом посту уделяла особое внимание работе с болельщиками, в частности с постоянными поклонниками и владельцами абонементов, как средству укрепления лояльности на переменчивом рынке. 8 В Майами много спортивных команд: профессиональные хоккей, футбол и бейсбол, а также баскетбол и спортивные команды высокого уровня в колледжах. Это также популярное направление для отдыха на природе и ночной жизни. Но сервис - сложный дифференцирующий фактор, и он не очень хорошо работает в качестве инструмента приобретения. Ценность сервиса осознается только после того, как его испытаешь. Его истинная роль заключается в удержании. Большинство организаций утверждают, что предоставляют (или хотят предоставлять) хороший сервис, но это требует долгосрочных обязательств. Для того чтобы получить отдачу, требуется время, и легко сократить расходы, чтобы быстро сэкономить.
Heat сознательно придерживается стратегии по высокому уровню и значимому обслуживанию клиентов, чтобы обеспечить лояльность болельщиков как в сезоны спадов, так и в сезоны побед. Владельцы сезонных абонементов являются для Heat "членами сезонного абонемента", что подчеркивает связь команды с людьми, которых она обслуживает, а также чувство принадлежности и статус, которые они хотят, чтобы ощущали болельщики.
Команда стала уделять больше внимания опыту, когда Шакил О'Нил покинул команду в сезоне 2007/2008 после трех с половиной лет в составе "Хит". О'Нил обладал притягательной силой мегазвезды, и после его обмена в Phoenix Suns продажи абонементов в Майами резко
