высококлассные сэндвичи, начал оттягивать на себя потребителей из ресторанов быстрого питания. В течение следующих нескольких лет крупные сети агрессивно пытались бороться со своим имиджем продавцов нездоровой пищи и повысить продажи.
Новый генеральный директор McDonald's Джим Канталупо курировал стратегию возвращения компании, получившую меткое название "План победы". В течение следующих нескольких лет крупнейшая в мире ресторанная компания реализовала целый ряд новых инициатив, направленных на увеличение прибыли и привлечение новых клиентов. Новая тактика включала открытие меньшего количества магазинов и улучшение обслуживания, увеличение времени работы и акцент на завтраках. В 2002 году McDonald's создал свое "Долларовое меню". Биг-маки и йогуртовые парфе по доступным ценам способствовали росту продаж на 33 % в течение следующих трех лет.
По-настоящему смелый шаг - переманить четырехзвездочного шеф-повара Дэна Кудро из отеля Four Seasons, чтобы тот помог обновить меню. Компания также запустила ряд более легких и здоровых вариантов меню. Гигант фаст-фуда продавал кофе премиум-класса и куриные обертывания у себя дома и одновременно продвигался на зарубежные рынки. В 2004 году компания объявила о полном редизайне своих магазинов по всему миру: долой пластиковые сиденья и вводим чистые, современные линии, приглушенные цвета, кирпич и дерево, современные светильники, удобные кресла, диваны и wi-fi.
Пока бургерные бароны возвращались на свои испытательные кухни, обращались к фокус-группам и снижали цены, In-N-Out оставалась прежней и продолжала расти. В 2003 году объем продаж составил 302 миллиона долларов, что на 9,8 процента больше, чем в предыдущем году. Даже несмотря на беспорядки в отрасли и не слишком оживленный рынок IPO, наблюдатели все равно делали ставку на In-N-Out, полагая, что сеть способна привлечь большой капитал, если решит выйти на биржу.
Однако компания In-N-Out не была полностью изолирована от проблем, которые обрушились на индустрию. В мае 2003 года компания без лишнего шума урегулировала иск, поданный семьей девочки из Пало-Альто, которая утверждала, что заразилась кишечной палочкой после того, как поела в магазине In-N-Out в Кеттлман-Сити, расположенном на шоссе I-5 между Лос-Анджелесом и Сан-Франциско. Этот инцидент казался отклонением в безупречном послужном списке компании.
Эпизод в Кеттлман-Сити произошел в тот же год, когда редакторы ежемесячного интернет-журнала "Vegetarians In Paradise" из Лос-Анджелеса устроили акцию протеста против программы In-N-Out "Пища для размышлений". Эстер оставалась сторонницей чтения, и в рамках программы по борьбе с неграмотностью совместно с публичными библиотеками давала школьникам купоны на гамбургеры и сертификаты о достижении в обмен на прочтение пяти книг. В феврале редакторы Зел и Рубен Аллен начали кампанию по написанию писем - "Скажи "нет" бургеру In-N-Out", - направленную на 126 библиотек в тех штатах, где работает In-N-Out.
Демонстрация Алленов не имела того ошеломительного успеха, на который рассчитывали активисты-вегетарианцы. В своей рассылке от 2 апреля 2003 года они сообщили, что их искренний протест был "встречен гигантской волной безразличия". Среди немногих откликов, которые получили "Вегетарианцы в раю", был один от Брайана Льюиса, окружного библиотекаря округа Туларе в Калифорнии, который назвал неграмотность среди взрослых Туларе более серьезной проблемой, чем пищевые привычки молодежи. "Грамотность может помочь нашей молодежи узнать о здоровом питании", - написал он. Льюис и главный библиотекарь города Окснард, расположенного на сайте , рассказали Алленам о секретном меню, объяснив, что в In-N-Out по запросу готовят вегетарианскую или даже веганскую версию гамбургеров.
И все же в разгар того, что, по прогнозам многих, могло предвещать крах фастфуда, а вместе с ним и конец возвышенного места гамбургера как части кулинарного наследия Америки, игра снова изменилась. Это произошло в самый темный час гамбургера и от руки иностранного гражданина. В 2001 году, спустя почти полгода после выхода книги "Нация фастфуда", обладатель звезды Мишлен, шеф-повар и нью-йоркский ресторатор Даниэль Булуд представил то, что стало известно как бургер для гурманов. На просьбу прокомментировать протесты против McDonald's в его родной Франции (которые бушевали, несмотря на огромный успех McDonald's там), Булуд сказал New York Times: "Французы завидуют... они хотели бы изобрести McDonald's". Вскоре после этого Булуд изобрел бургер DB Bistro за двадцать девять долларов в своем недавно открытом ресторане DB Bistro Moderne на Западной Сорок четвертой улице.
Бургер, приготовленный из вырезки, фаршированной нежными тушеными в красном вине короткими ребрышками, фуа-гра, микстурой из корнеплодов и консервированным черным трюфелем, подавался на домашней поджаренной булочке с пармезаном и маком, посыпанной свежим хреном, запеченным в духовке томатом конфи, свежими помидорами, красным луком и салатом фризе. Гамбургер Булуда быстро стал самым обсуждаемым блюдом года. Газета Atlanta Journal-Constitution назвала блюдо Булуда "дебютом гамбургера для гурманов". В 2003 году Булуд добавил в DB Burger бритые черные трюфели и представил "Рояль" за шестьдесят девять долларов.* Вскоре после этого шеф-повара по всей стране представили свои собственные версии гамбургера для гурманов. В ресторане The Old Homestead, считающемся старейшим стейк-хаусом на Манхэттене, в местечке Бока-Ратон был представлен двадцатикилограммовый стодолларовый Tri-Burger, приготовленный из японской, американской и аргентинской говядины. В Миннеаполисе Винсент начинил бургеры короткими ребрышками и копченой гаудой. Вскоре появились слухи о рестораторе, который, по слухам, позолотил свои булочки для бургеров сусальным золотом в двадцать три карата.
Мантра органического движения о свежих, местных и сезонных ингредиентах была применена к этому самому прозаическому американскому блюду - гамбургеру. Стали появляться новые бургерные, которые рекламировали качественные ингредиенты и индивидуальные заказы. Такие заведения, как Father's Office в Лос-Анджелесе, Shake Shack и Five Guys в Нью-Йорке, ориентировались на бумеров и других людей с утонченным вкусом и хорошо набитыми кошельками. Казалось, что эти заведения используют растущее число движений гурманов, в то же время ведя свою родословную от послевоенной американской продовольственной революции, которая распространила фастфуд по всей стране. Их часто описывали как своего рода желаемый In-N-Out Burger. Вскоре крупные сети представили свои собственные версии бургеров для гурманов. И французы тоже приняли гамбургер: по всему Парижу шеф-повара, отмеченные звездами Мишлен, воплотили гамбургер в своей собственной гастрономии.
Сидя в DB Moderne, где он вошел в историю бургерных, Булуд философски рассуждал о репутации знаменитого бургера. "Странная вещь в бургерах - они такие простые и безвкусные, но при этом такие вкусные", - сказал он. Булуд, который вспомнил, что впервые попробовал бургер, будучи четырнадцатилетним мальчиком в Лионе, сказал, что его ничуть не удивляет, что бургер может вдохновить культ. "Люди неравнодушны к бургерам и готовы проехать много миль ради правильного бургера. Они говорят о бургерах как фанатики". По словам Булуда, в DB Moderne продается около тысячи его бургеров в неделю. "Клиенты прилетают к нам на частных самолетах, чтобы заказать
