ли обогнать их и создать свою собственную конкуренцию?
Эта стратегия была успешной на протяжении всей моей карьеры. Я создал Clinique, чтобы конкурировать с Estée Lauder. Когда мы начали приобретать другие компании, мы начали с M-A-C и быстро последовали за с его полярной противоположностью, Bobbi Brown Cosmetics. La Mer конкурирует с премиальным продуктом Estée Lauder, Re-Nutriv. В области ухода за волосами мы приобрели Bumble and bumble, чтобы конкурировать с Aveda.
Создание собственной конкуренции как приводит к чему-то, так и препятствует чему-то. Я пытался добиться того, чтобы стать лидером рынка, и нам это удалось: мы являемся крупнейшим поставщиком престижной косметики в мире и доминируем почти на всех престижных рынках, во многом благодаря этой стратегии.
Во-вторых, я знал, что бренд не может жить вечно. Я видела, как старые бренды, которые когда-то были лидерами рынка, исчезали - Элизабет Арден, Ревлон, Хелена Рубинштейн и другие. Люди подходили ко мне и говорили: "О, Estée Lauder, моя бабушка любит вашу продукцию". Если бы они сказали: "Моя дочь любит вашу продукцию", я была бы в восторге. Но "моя бабушка?" Не так здорово. Поэтому мы продолжали приобретать компании или запускать собственных конкурентов, чтобы новые потребители, приходя на рынок, открывали для себя новые бренды, а затем делали их своими. Сейчас у нас в портфеле более двадцати пяти брендов, и, кроме Estée Lauder, наше имя не указано ни на одном из них, так что никто не может сказать: "О, это бренд моей бабушки".
Первый на рынке всегда выигрывает
Estée Lauder неоднократно выходила на рынок первой: мы были первым американским брендом класса люкс, вышедшим на рынок Великобритании после Второй мировой войны; Aramis стал первой полноценной линией мужских средств для ухода за собой; Clinique была первой высококачественной линией, проверенной на аллергию, которая продавалась в престижных магазинах.
Когда вы запускаетесь первым, у вас нет конкурентов, которых нужно сметать. Вы автоматически становитесь авторитетом. Это следующая группа конкурентов будет пытаться отнять у вас авторитет, что гораздо сложнее, чем вы захватите и защитите высокое положение.
Например, мы работали над прорывным антивозрастным средством с липосомами. Незадолго до того, как мы должны были приступить к работе, наш главный конкурент, Lancôme, выпустил свой собственный крем с липосомами. (Это было совершенно секретно, и я так и не понял, откуда они узнали, что мы тоже этим занимаемся). Качество было не очень, но я была очень расстроена, что мы упустили шанс заявить о себе. Наш руководитель исследования объяснил: "Мы еще не были готовы, потому что наши липосомы протекали". Я сказал: "Но они были первыми". Неважно, что мы говорили: "Наши липосомы не протекают так, как их". Наш продукт мог быть лучше, но поскольку они были первыми на рынке, они получили преимущество первого рынка.
Первенство на рынке также позволяет вам стать корпоративным крысоловом. Estée Lauder первой запустила кампанию по осведомленности о раке груди. Вскоре за ней последовала компания Avon со своим собственным Крестовым походом против рака груди. Мы рады, что они и другие компании поддерживают эту идею.
Опережайте события
Как убедиться в том, что вы первыми вышли на рынок с большой идеей? Креативность в бизнесе требует не только знания того, как работает ваш бизнес. Это означает, что нужно иметь и оттачивать чувство того, где ваш бизнес находится в более широком контексте. Это значит видеть мир через широкоугольный объектив, чтобы уметь находить и использовать важные геополитические моменты.
Например, когда в ноябре 1989 года рухнула Берлинская стена, я немедленно отправил тридцать тысяч помад Clinique в KaDeWe, самый престижный универмаг Западного Берлина. Репутация KaDeWe была хорошо известна в Восточной Германии. Когда восточные немцы толпились в роскошном торговом дворце в поисках давно забытых предметов роскоши, на сайте каждой женщине с восточногерманским удостоверением личности выдавалась бесплатная помада Clinique. Наше послание: "Добро пожаловать на Запад".
Если вы делаете новости так, чтобы люди были счастливы, это помогает бренду развивать свою репутацию по всему миру.
Опередить события - значит представить и подготовиться к тому, что может пойти не так. Не ждите, пока с вами произойдет что-то плохое. Не ждите, пока вы защитите свою долю рынка. Боритесь за каждый процентный пункт, пока вы растете, потому что, когда вы его потеряете, вернуть его будет слишком дорого.
Запустить на вершине, остаться на вершине
Если вы стартуете на вершине рынка, у вас есть два пути: вверх или вниз. Если же вы стартуете в самом центре рынка, всегда найдется кто-то, кто продаст товар дешевле вас; вам не останется ничего другого, как последовать за ним в гонке на дно. Запускайте первыми, запускайте сильно и оставайтесь сильными.
Отправляйтесь в одиночку, чтобы заметить сигналы
В течение первых пятидесяти лет работы в Estée Lauder я всегда брал с собой беговое снаряжение, когда путешествовал. То, что я видел, было удивительно. Я бежала к лондонскому Гайд-парку на рассвете и видела бутылки молока, аккуратно выстроившиеся перед городскими домами, готовые к утренней чашке чая для своих хозяев. Бежать по Марсовым полям в Париже в 6 утра, уворачиваясь от уличных уборщиков, подметающих остатки предыдущей ночи. Бежать по Красной площади в Москве в декабре, в разгар метели, когда каждый человек представляет собой невнятный сверток одежды, в том числе и я сам.
Бег был не просто моей страстью, он был моим исследованием рынка. Я искал не то, что люди покупают или носят, а живут ли они жизнью, которую мы могли бы разделить с ними с помощью нашей продукции. Могли ли они, перефразируя слоган нашей рекламы, почувствовать себя желанными гостями в мире Estée Lauder?
Помню, как ранним весенним утром я бежал по парку в Ханчжоу, который был самым элегантным городом древнего Китая. Это было в конце 1970-х годов, и все, как мужчины, так и женщины, все еще носили пиджаки Мао - бесформенные туники из тускло-синей ткани. Одна молодая женщина была одета в пиджак Мао, но, поскольку погода начинала теплеть, она расстегнула его. Внутри унылого хлопка была разноцветная подкладка из ярко-красного шелка. Тогда я понял, что Китай готов к приему Estée Lauder - это лишь вопрос времени.
У сигналов много источников. В конце 1980-х годов я беседовал с одним из первых выпускников Института менеджмента и международных исследований имени Джозефа Х. Лаудера при Пенсильванском университете, который работал в Китае на компанию House of Seagram. Я попросил его назвать самую интересную вещь, которую он узнал. Он сказал: "Самым большим сюрпризом для нас стало то, что продажи коньяка намного, намного превысили наши прогнозы".
О чем это мне говорило? О том, что Китай становится таким же
