богатым рынком, как Япония. Когда мы начали запускать Estée Lauder в Японии, коньяк был напитком японских мужчин-руководителей бизнеса. Во многих элитных ресторанах были запертые ящики для бутылок коньяка, которые эти мужчины покупали для своего личного резерва. Теперь, много лет спустя, то же самое стало происходить и в Китае.
Что я сделал? Я начал рекламировать Estée Lauder в Китае. Мы запустимся там только в 1993 году, через пять лет, но мы уже могли начать посылать сообщение потребителям, которые все больше и больше стремились его получить. Точно так же мы были одной из первых международных престижных косметических компаний, вышедших на такие рынки, как Мексика, Бразилия и Индия, еще до того, как они начали развиваться.
Я никогда не мог понять, почему руководители крупных компаний путешествуют со свитой. Когда я посещал магазин, моя задача заключалась в том, чтобы общаться с людьми и слушать. Вы не сможете многому научиться, если будете окружены своей свитой. Я спрашивал консультантов по красоте, что продается и почему они считают, что это продается, что не продается и в чем, по их мнению, проблема. Они доверяли мне, потому что я никогда с ними не спорил; наоборот, я их благодарил. Я приобрел репутацию человека, которому можно доверять. И они рассказывали мне больше - некоторые из них были самородками чистого золота.
Помню, как я зашла в Neiman Marcus в Хьюстоне и спросила у консультанта по красоте Estée Lauder, какой оттенок тонального крема у нее самый продаваемый. Она ответила, что это оттенок для темных тонов кожи. Я была удивлена. Она объяснила: "Они только что поставили прямой рейс из Лагоса в Хьюстон, и к нам прилетают все жены и дочери нигерийских нефтяных руководителей".
Я мог бы написать целую книгу об этих впечатлениях. Каждый из них запомнился мне надолго. Каждый из них изменил компанию к лучшему. И каждый из них произошел потому, что не было буфера.
Станьте международным хамелеоном
Как американской компании, нам все еще трудно заставить всех понять, что американское представление о красоте не обязательно находит отклик во всем мире. Я понимаю это, потому что считаю себя международным хамелеоном.
Как только я выхожу из самолета, моя защитная окраска меняется. Мой английский меняется почти сразу, когда я приземляюсь в Лондоне. Я больше не кладу свой багаж в багажник машины, я кладу его в багажник, и я больше не стою в очереди, а стою в очереди. Это знак уважения к местной культуре.
Хотелось бы, чтобы все так делали. Удивительно, как можно упустить важную возможность для продаж, не понимая местной культуры.
Однажды Жаннет Вагнер сказала, что наш азиатский бизнес растет не так, как должен. Я взял одного из региональных руководителей в поездку в Джакарту, Индонезия, чтобы посмотреть, сможем ли мы обнаружить проблему. И действительно, удалось.
Мы посетили три универмага, где продавалась косметика Estée Lauder. Один из них принадлежал японской компании, второй - китайской, а третий - местной индонезийской. Я постаралась выучить разные способы подачи визитки в каждом из этих магазинов в зависимости от культуры владельца: в Китае бизнесмены часто подают визитку в одной руке, поддерживая другой рукой руку, держащую визитку; японцы подают мейши в обеих руках с легким поклоном, и ваша задача - потратить минуту или две на ее изучение; в Индонезии, где преобладают мусульмане, вы используете только правую руку для передачи или получения визиток, поскольку левая считается нечистой.
Наш региональный менеджер, проработавший в регионе три года, протягивал свою визитку одной рукой каждому. Это послужило сигналом к тому, что наша компания не до конца поняла местные обычаи и, соответственно, местных клиентов.
Оставайтесь верными себе
В своей отрасли я неоднократно замечал, что когда наши конкуренты сталкиваются с проблемами в продажах, они всегда "переупаковываются". Переупаковка - это поцелуй смерти. Вместо того чтобы вливать новую энергию, переупаковка открывает дверь к провалу.
Если вам приходится переупаковывать товар, сохраните цветовой код. Покупатели запоминают цвета лучше, чем слова. Аптечные сети усвоили этот урок настолько хорошо, что, когда они копируют продукты для фирменных брендов "сравни и сэкономь", они используют те же цветовые сочетания, что и копируемый продукт. Если вы продаете товары в странах, где английский не является основным языком, вы потеряете свою индивидуальность, если измените цвета.
Потребители полагают, что если упаковка изменилась, то изменился и продукт. Переупаковка - это автоматическое приглашение конкурентам захватить ваших покупателей.
Зачем так рисковать?
Аналогично, будьте внимательны, чтобы понять разницу между трендом и причудой. Тенденция важна и приведет вас куда-то. Причуда не продержится долго. Легко вскочить на волнорез, но в сегодняшней быстро меняющейся обстановке не стоит отказываться от с таким трудом заработанного капитала бренда, чтобы следовать за вспышкой на сковородке.
Это не значит, что не нужно внедрять инновации. Это значит, что, внедряя инновации, вы остаетесь верны себе.
Слушайте и учитесь
Мой отец часто говорил: "Бог дал тебе два уха и один рот". Конечно, он также говорил, что мне сделали прививку иглой от фонографа, потому что я так много говорил. Но я научился слушать, а слушая, я учился.
Я надеюсь, что эта книга даст вам один неизменный урок. Мы всегда можем узнать больше, и лучший способ сделать это - слушать.
Станьте владельцем своего будущего
Я всегда работаю в обратном направлении, чтобы двигаться вперед. Я начинаю с того, что представляю себе, что я хочу увидеть через три-пять или даже десять лет, а затем работаю в обратном направлении, чтобы сформулировать шаги, которые я должен предпринять сегодня, завтра, в следующем году и через год.
Джон Ф. Кеннеди сделал это в 1961 году, когда поставил перед страной задачу отправить человека на Луну и благополучно вернуть его на Землю к концу десятилетия. Я сделал это, когда задумал превратить небольшой косметический бизнес в General Motors индустрии красоты.
Это не ракетостроение. Это разрешение себе открыть свой разум и позволить своему воображению воспарить, но при этом твердо стоять на земле.
Мы все - авторы своего будущего. Мечтайте по-крупному.
* * *
Я пишу эти строки в тот момент, когда пандемия коронавируса бушует по всему миру, угрожая нашим друзьям и близким, уничтожая наши традиционные рынки и разрушая наши представления о будущем. Возможно, это самый серьезный вызов, с которым Estée Lauder столкнулась за семьдесят пять лет существования нашей компании.
Что мы будем делать? Что мы должны делать?
Мой хрустальный шар, по общему признанию, сейчас мутный. Еще слишком рано говорить о том, куда мы отправимся. Но я могу пообещать, что мы будем продолжать, и вот почему:
Я провожу еще больше времени, чем обычно, слушая людей. Я слышал, как они рассказывают о своих заботах и
