из них не было никакого герба, Cartier разработает его для них. Дюранте будет часами рыться в библиотеке, прежде чем найдет окончательный вариант дизайна. Это было похоже на начало XX века, когда богатые американские семьи отправляли дочерей в Европу, чтобы те вышли замуж за английского герцога. До этого они отмечали свое положение в обществе диадемами и титулами после замужества. Теперь в моду вошли семейные гербы.
Клод был счастлив оставить своих сотрудников работать самостоятельно. Но он был человеком противоречий: хотел, чтобы авторитет его был общепризнан и иногда принимал странные решения. «Однажды он решил, что в цехе вообще не должно быть женщин, – вспоминала одна из сотрудниц нью-йоркского отделения. – Это, конечно, ужасно осложняло жизнь таким служащим, как низальщицы жемчуга и женщины из отдела сумок. Нововведение длилось всего неделю». В другой раз он внезапно решил, что большое количество ранее одобренных эскизов должно быть немедленно изменено. Никто не понимал почему. Именно этот тип непоследовательного руководства делал повседневную жизнь такой сложной. Особенно по сравнению с четким, структурированным подходом его предшественника.
Импульсивное решение Клода открыть филиал в Каракасе («где у него есть влиятельные друзья», как сказал один из сотрудников) было отменено несколько лет спустя. Отделение было тихо свернуто на фоне политической нестабильности в Южной Америке (включая кубинскую революцию и военный переворот в Венесуэле в 1958 году) и управленческого вакуума. Решение заполнить витрины Cartier драгоценностями на ночь (форма маркетинга для тех, кто идет мимо после работы) также обернулось против него. Пожилой сотрудник, проработавший в фирме 40 лет, предположил, что, возможно, это не такая уж благоразумная идея, особенно после ограбления Tiffany пару лет назад. Но его совет был проигнорирован, и однажды ранним июньским утром 1960 года воры, привлеченные сверкающими кольцами на витрине, «срезали два висячих замка» и пробили «дыры в стекле толщиной в полдюйма». «Похитив драгоценности, – драматично сообщала газета The New York Times, – грабитель нырнул в открытое окно автомобиля и умчался прочь». Товар, оцененный в 30 000 долларов, был впоследствии возвращен ФБР, но погром стал нежелательным отвлекающим фактором для Cartier New York.
Борясь с растущей конкуренцией и продолжающейся тенденцией отхода от крупных ювелирных изделий, Cartier пришлось приложить больше усилий, чтобы сохранить свой имидж в глазах публики. Одной из проверенных маркетинговых стратегий был прокат украшений для крупных клиентов. Однажды Мэрилин Монро зашла в магазин, чтобы выбрать серьги для премьеры фильма. В другой раз Джеки Кеннеди послали набор браслетов, из которых ей было предложено выбрать один для вечернего торжества. Были и показы мод в Plaza, для которых Cartier поставлял бриллианты к бальным платьям. Но эти усилия начали уходить в тень с развитием технологий рекламы масс-маркета.
В течение десятилетий Картье в основном полагались на сарафанное радио или осторожное косвенное освещение в прессе. В 1940–1950-х они больше экспериментировали с рекламой в журналах, но все еще в относительно небольших масштабах. Хотя Cartier публиковали рекламные объявления на всю страницу в Vogue и даже сотрудничали с Cadillac, такие фирмы, как De Beers, тратили миллионы долларов на глобальную рекламу. Их кампания A Diamond Is Forever позже будет названа журналом Advertising Age лозунгом века.
Из всех нью-йоркских ювелиров Tiffany была, пожалуй, наиболее оживленной – после того, как американский бизнесмен шведского происхождения Уолтер Ховинг выкупил марку у семьи в середине 1950-х годов. В июльской статье 1961 года в Herald Tribune, в которой Ховинг обсуждал «натиск массового производства и массового распространения», он заявил, что «правила вкуса не имеют ничего общего с ценой. Недорогое изделие может иметь такой же вкус, как и дорогое, если оно хорошо задумано». Один из сотрудников Cartier в Нью-Йорке вспоминал, что Tiffany стала известна своими доступными жемчужными украшениями: «Культивированный жемчуг появился на рынке в большом количестве. Tiffany первой стала его использовать в дизайне, а также в простых нитках». Под руководством Ховинга Tiffany адаптировала свой маркетинговый подход, обнародовав имя дизайнера, ответственного за коллекцию. Это шло вразрез с принципами Cartier, но, похоже, привлекало американскую клиентуру. Жан Шлюмберже, один из известнейших дизайнеров Tiffany, стал чрезвычайно популярен среди тех, кто интересуется украшениями с цветными камнями. Несколько раз клиенты приходили в Cartier и просили сделать копию одного из колец Schlumberger.
С выходом в октябре 1961 года классического фильма «Завтрак у Тиффани» с Одри Хепберн в главной роли конкуренция стала еще более напряженной. «Резкий рост прибыли Tiffany» – таков был заголовок в The New York Times 22 декабря 1961 года. По сравнению с расцветом при Пьере Cartier New York, казалось, терял популярность – по крайней мере, так казалось изнутри. «В начале 1960-х это не было хорошим местом работы, – сказал один из сотрудников. – Все беспокоились о будущем, боялись потерять работу. Было много неопределенности». Американский Дом нуждался в сильном руководстве – больше, чем когда-либо.
Спуск Кеннеди
В декабре 1961 года начался «спуск Кеннеди». «Потребители сокращают расходы из-за падения фондового рынка», сообщала газета The New York Times в июне 1962 года, отмечая, что признаки затягивания поясов, включая отмененные заказы, были заметны «во всем: от продажи автомобилей, мехов и ювелирных изделий до рынка загородной недвижимости». Возможно, самая крупная отмена заказов в результате «шатающегося фондового рынка», отмечалось в статье, была замечена в Cartier. В мае миссис Эдвард М. Гилбер, бывшая жена богатого бизнесмена, сделала очень важный заказ в Cartier New York. Он состоял из ожерелья, кольца и двух брошей-клипов, счет составил 732 000 долларов (около $ 6,1 миллиона сегодня). Она взяла драгоценности домой, чтобы примерить их, но через несколько дней они не были ни оплачены, ни возвращены.
Когда Cartier подал иск в суд, пытаясь вернуть драгоценности, миссис Гилберт объяснила, что она планировала оплатить их из суммы, полученной в результате развода, но ее бывший муж, управляющий лесозаготовками, отказался платить. Выяснилось, что г-н А. Гилберт потерпел такие огромные убытки в результате обвала фондового рынка, что был вынужден бежать из страны. Когда репортер догнал его в Бразилии, он признался, что был ошеломлен тем, как быстро изменилась его судьба: «Это случилось так быстро, что я не мог поверить, что это происходит со мной». Когда его спросили о крупном заказе жены, он ответил, что «не заинтересован в обсуждении покупки украшений». В конечном счете Cartier вернул драгоценности, но эпизод показал сложную среду, в которой работал американский ювелирный бизнес.
По словам одного из сотрудников, «многие готовые изделия оставались в магазине в течение нескольких месяцев». Большая часть была ограничена страховкой и оценкой, почти не было запросов на новые вещи. «Делается все меньше и меньше крупных украшений. Как изменились времена». Клод тем временем был напряжен. «Он входил через боковой вход и шел к передней части магазина, – вспоминали сотрудники. – Мы становились по стойке «смирно», и по всему зданию проносился
