одежду, соответствующую их профессии или классу, и вести себя в соответствии со своим положением в обществе. Все стремились к бережливости, пока промышленная революция не дала массам дешевые товары и деньги на их покупку, предложив работу на фабриках женщинам и детям и создав таким образом семью с двумя-тремя-четырьмя зарплатами, у которой были деньги на расходы.
Вступление в эпоху потребления было эквивалентом смены религии. Англичане стали верить в «улучшение», а не в традиции, хотя, чтобы скрыть свое отступничество, они культивировали ностальгию как хобби. «Расточительность низшего и среднего классов», когда все пытались подражать тем, кто немного богаче, сразу бросалась в глаза иностранцам. Как сказал агроном Артур Янг в 1771 году, общенациональной целью стала «универсальная роскошь», или «богатство всех классов». Примерно в то же время была изобретена газетная реклама, чтобы стимулировать «страсть к новым стилям и моде», и ее осуждали за то, что она вызывала «постоянное возбуждение» и «эпидемию безумия». Но деньги сами по себе не могут изменить старые привычки. Люди не меняют свою веру без чудес. Они поверили, что все возможно, только когда увидели новые породы животных, которых не создавал Бог, когда сами начали скрещивать бульдогов и борзых и покупали семена, из которых вырастали растения, не виданные их родителями, когда дети получали в подарок игрушечные микроскопы и когда знания расширились несопоставимо с тем, что было раньше. Именно в этот момент они решили, что желание следует поощрять, а не контролировать. Они заново узнали, чего хотят и как это получить, в магазинах, ставших столь же влиятельными, как школы.
Общество потребления утратило понимание конечной цели пути, когда стало руководствоваться двумя мифами. Во-первых, источник процветания общества – пороки отдельного человека. Жадность, гордость, зависть, а не дружелюбие и доброта, сегодня обязательные основы успешной экономики, говорил Бернард де Мандевиль (1670–1733), врач-невролог, родившийся в Нидерландах (возможно, французского происхождения) и практиковавший в Англии. Он написал бестселлер «Басня о пчелах», где показал, какие катастрофы могли бы произойти, если бы люди были добры друг к другу или если бы они пытались найти какие-то другие стремления, кроме личных интересов. Он был первым человеком, изучавшим роскошь, но, как будет видно, изучил ее недостаточно: другие его работы, посвященные истерии, ипохондрии и защите общественных публичных домов, показывают, что его интересовал лишь ограниченный спектр человеческих талантов. С тех пор экономическая наука основывается на этом довольно узком взгляде на потребителей, действующих рационально и предсказуемо в собственных интересах.
Второй миф придумал один из первых писателей-фантастов Америки Фрэнк Баум (1856–1919), создатель Страны Оз, где все возможно и где фантазии превращаются в реальность. В 1897 году он основал The Shop Window, первый журнал, посвященный оформлению витрин: предмет на витрине, по его словам, должен выглядеть так, чтобы «пробудить в человеке алчность и стремление обладать этим товаром». Это то, что ему самому нравилось больше всего, – желания. Его отец заработал состояние на нефти, а мать была феминисткой, и он хотел другой жизни. Тяжелая работа и добрые дела утомляли его: он предпочитал писать сказки, проповедуя кредо есть, пить и веселиться, ибо завтра мы умрем. Бережливость он презирал так же горячо, как и религию (хотя интересовался спиритизмом), все табу на пути желаний раздражали его. Он страстно увлекался театром, фотографией, кино. Высшим удовольствием для него были путешествия, переезды из отеля в отель, которые он считал аванпостами рая, настоящей сказочной страной.
Джон Ванамейкер, владелец «Магазина нового типа» в Филадельфии, в 1906 году вывел формулу мечты Баума: Америка, по его словам, – страна желания. Раньше это была только земля комфорта. Потребление заново определено как удовлетворение желания, а не потребности. Поклонение удовольствиям перестали считать чем-то антиамериканским, и вскоре христианские проповедники пытались обратить США в христианство нового типа, в котором удовлетворение сексуального желания считалось священным.
Первоначально предполагалось, что, если люди удовлетворят свои желания, какого бы рода они ни были, мир автоматически станет лучше. Однако общество потребления было настолько успешным, потому что давало людям больше, чем просто роскошь; оно выражало нечто большее, чем просто увлечение техническим прогрессом или системой, которая должна была сделать потребителей еще богаче, чтобы они продолжали покупать производимые товары. Покупая и тратя, люди обретали чувство принадлежности, почти сравнимое с тем, что давала религия. Когда Ричард Сирс снизил цены, чтобы каждый мог позволить себе товары из его каталога (к 1928 году тот содержал 35 тысяч разных товаров), это означало не только то, что привлекательная цена стала победой над спекулянтами. Его клиенты лучше всех откликнулись на предложение «купить предмет, который есть у каждого», потому что каждый приобретаемый ими предмет помогал подавить ощущение, что блага жизни проходят мимо них. Потребление было длительным праздником победы над бедностью, способом превратить дом в личную крепость, защищенную от унижений, испытываемых на рабочем месте, в дом, наполненный вещами по собственному выбору, даже если это были дешевые имитации и даже несмотря на вечное разочарование, потому что человек не мог позволить себе все, чего хотел.
Однако за то время, что существует общество потребления, произошли четыре перемены, полностью изменившие обстоятельства, в которых оно функционирует. Во-первых, если первоначально в других отраслях, помимо промышленного производства и сельского хозяйства, трудились только 15 процентов работающего населения, то сегодня в развитых странах уже две трети предоставляют услуги, а не производят товары. Это означает (во-вторых), что сегодня потребители покупают и хотят услуги больше, чем предметы, – то есть личный контакт, помощь и совет. В-третьих, стоимость товаров снизилась, а стоимость услуг – нет. Какое-то время казалось, что выходом станет самообслуживание, но затем самым ценным из всех товаров стало время. Обладание товарами не освобождает время. Скорее, добавляет новые обязательства и варианты проведения досуга. В-четвертых, представление о роскоши расширилось настолько, что наиболее желанными предметами роскоши стали те, что нельзя купить за деньги, и сюда входит не столько имущество, сколько человеческие отношения.
До сих пор понятие «потребление» подразумевало использование предмета до тех пор, пока он не станет бесполезным. Но использование людей для того, чтобы они перестали быть людьми, оказалось саморазрушением: когда-то идеалом был магнат, заменяющий своих рабочих на автоматы, но теперь он, несомненно, обречен. Люди все чаще стремятся к достижению цели, а не к потреблению, хотят получить максимальное удовольствие, а не просто потратить свободное время. Чтобы заполнить время самыми яркими переживаниями, в большинстве случаев требуется участие других людей. Совет первого поколения Зеленого движения состоял в том, чтобы потреблять как можно меньше, но это пережиток древней традиции аскетизма, которую мир неоднократно отвергал и, несомненно, будет отвергать дальше, пока существует неравенство, пока есть люди, борющиеся с нищетой, не знающие, что такое сытость. Зеленое движение не могло стать крупной политической силой, пока занималось в первую очередь природными ресурсами, а не всем спектром человеческих желаний. Его неудачи – очередной пример того, что идеализм не может сдвинуться с мертвой точки, потому что недостаточно учитывает человеческие стремления во всей их полноте.
Желание иметь любимого человека и предметы роскоши – часть целого букета желаний, куда также входит стремление к культуре и желание быть полезным, а также стремление к возбуждению или заменителю возбуждения, которое дают наркотики. Следует помнить, что одновременно с изобретением общества потребления британцы, как никогда прежде, начали пить, и их примеру последовали США. Но за последнее поколение отношение к алкоголю радикально изменилось, люди перешли к умеренному употреблению высококачественных вин вместо массового потребления любых спиртосодержащих жидкостей. Просмотр телевизора может вызвать привыкание, но постепенно зритель приучается различать то, что нравится ему больше.
Потребление всегда превращается во что-то более сложное. Жадность и альтруизм когда-то враждовали, желание и воздержание когда-то были единственными альтернативами. Но желание может найти свое завершение в щедрости, а жадность – в любопытстве. Это вопрос знания того, что человек
