они ощущают свою ответственность за успех компании, то готовы прикладывать усилия, направленные на повышение качества обслуживания клиентов [52]. В частности, если работники сознают, что могут внести определенный вклад в успех бренда в интернете, они охотно выполняют нужные действия на своих сайтах и соцсетях. Любопытный факт: в наших опросах многие респонденты говорили, что не считают для себя обязательным ставить лайки бренду своего работодателя или делиться публикациями о нем со своими сетевыми партнерами.
Если люди понимают, что могут сыграть определенную роль в общем деле, им следует изучить правила поведения в цифровом пространстве, чтобы понять, где, когда и как можно оставить похвальный отзыв о работодателе. Часто оказывается, что многие не знают, существует ли у компании определенная стратегия в отношении социальных сетей. Поэтому необходимо составить и распространить в масштабах организации краткие инструкции с ясным описанием форм поведения, которые руководство считает желательными [53].
Не следует также забывать, что действия сотрудников в соцсетях налагают на них определенную ответственность. Например, в одной компании, работающей на рынке товаров элитного потребления, пришлось напоминать служащим, что информацию об индивидуальных заказах престижных клиентов следует хранить в секрете и не размещать в Instagram. Кроме того, если люди проводят много рабочего времени в социальных сетях, в том числе публикуя посты, подтверждающие особую ценность бренда работодателя, это может вызвать негативную реакцию у внешних заинтересованных лиц. Короче говоря, работодателю нужно информировать сотрудников, что им не следует смешивать в сетях личную и профессиональную сферы (в первую очередь оговаривая нежелательные высказывания и действия, а также темы, обсуждать которые в сетях не следует).
Наряду с напоминаниями о потенциальных рисках, компании могут извлекать выгоды из обучения персонала основам поведения в социальных сетях. Например, нередко работники не умеют пользоваться сетью Twitter. Многие люди из числа тех, за которыми мы наблюдали или с кем встречались лично, не занимались продвижением бренда работодателя просто потому, что не знали, как это делать. А ведь некоторые из вопросов были совершенно элементарными и касались выполнения ретвита или использования хештегов.
Представители «цифрового поколения» познакомились с интернетом в юном возрасте и часто бывают удивлены, когда родители просят их перевести сообщение с языка Twitter на английский. Однако не стоит ожидать, что старшие сотрудники для обмена информацией о бренде будут использовать в сетях собственные аккаунты. Вместо этого можно просто предложить им оставлять комментарии на странице своей компании в Facebook или на таких сайтах, как Glassdoor, где отзывы размещаются анонимно.
Для разных категорий работников с целью поддержки их действий по продвижению нужного бренда можно организовать разные формы обучения – от инструктирования в отношении использования существующих социальных сетей до обучения их оценке эффективности работы в социальных сетях. Топ-менеджмент тоже должен получать такие навыки. Например, L’Oréal обучает пользоваться цифровыми инструментами всех своих менеджеров, включая высшее руководство.
Поощряйте вовлеченность в бренд. Организациям следует поощрять приверженность сотрудников бренду, трактуя ее как расположение и лояльность к работодателю [54]. Демонстрируя высокий уровень приверженности работодателю, сотрудники глубоко усваивают желательный образ бренда. Это одновременное ощущение сопричастности и вовлеченности укрепляется в том числе за счет формирования у людей полной уверенности в возможности безопасно высказать свое мнение в пределах компании. Действия сотрудников по продвижению бренда редко вознаграждаются, хотя они улучшают показатели работы организации и помогают сформировать благоприятный имидж работодателя [55].
Вовлеченность сотрудников подразумевает сочетание emotio (эмоциональной привязанности, ощущения гордости за компанию и личной значимости) [56] и ratio (усвоение ценностей и понимание культуры и традиций бренда). В ходе наших исследований мы обнаружили, что сотрудники, которые осознают связанные с брендом обязательства, ощущают эмоциональную привязанность к нему, также склонны прилагать усилия для продвижения ценностей организации в соцсетях. Чтобы каждый сотрудник понимал концепцию бренда, полезно организовать специализированный тренинг. При этом руководству следует четко определить ожидания в отношении форм поведения персонала, соответствующих «психологическому контракту».
Этот контракт должен основываться одновременно на внутреннем информационном взаимодействии (посредством сообщений о том, что организация считает важным) и на внешней коммуникации (путем распространения информации о компании и бренде через рекламу, службу связи с общественностью и социальные сети). Важную роль здесь могут сыграть такие внутренние площадки, как Yammer или Workplace в Facebook; они помогают создать сообщество бренда работодателя и обеспечивают связь между образами бренда внутри компании и за ее пределами.
Существование сообщества бренда облегчает сотрудникам его поддержку в социальных сетях. Формирование такого сообщества способствует созданию чувства сопричастности и стимулирует поддержку людьми стратегических инициатив работодателей по продвижению бренда [57]. В подобных группах исследованных нами научных учреждений наибольшей популярностью пользовались сообщения, касающиеся личных достижений (например, успехов сотрудника в триатлоне) или общественных мероприятий (ежегодное корпоративное летнее барбекю или праздничная вечеринка). Отсутствие четкого разграничения между личными и профессиональными событиями помогает сотрудникам распространять в социальных сетях информацию о культуре труда у данного работодателя.
Создавайте значимый и легко распространяемый контент. Сотрудники понимают, что их собственная сетевая активность важна компании, если видят, что активен и данный бренд. Внешние коммуникации не только укрепляют представление сотрудников о бренде, но и существенно влияют на их действия по его продвижению, побуждают к активному участию в этом процессе. Исследование показывает, что ощущение высокого качества бренда в таких проявлениях, как реклама, мотивирует персонал оказывать данному бренду больше внимания [58]. Таким образом, активное присутствие в социальных сетях подает сотрудникам неявный сигнал, что эти площадки для продвижения бренда (а это, в свою очередь, стимулирует внешнее сетевое общение сотрудников).
Между тем одного присутствия в соцсетях недостаточно, чтобы сотрудники стали «представителями бренда». Нужно, чтобы у компании была соответствующая информация для публикаций. В ходе исследований мы установили, что многим опрошенным контент их работодателей в социальных сетях показался недостаточно интересным, чтобы заняться активным его распространением. Для решения этой проблемы компаниям следует подключать своих сотрудников к разработке содержательных материалов, посвященных бренду, и предлагать продвигать их в социальных сетях. Как минимум контент должен быть представлен в таком формате, чтобы его было легко публиковать и транслировать в режиме реального времени. Например, один из сотрудников рассказал нам, что он обнаружил рекламное объявление своего работодателя в YouTube только через несколько недель после его размещения.
Кроме того, компании могут предоставлять работникам средства разработки материалов для публикации и оказывать помощь в их создании. Например, L’Oréal Canada помогает сотрудникам разрабатывать творческий контент для социальных сетей, используя собственную «фабрику контента», поддерживающую онлайн-библиотеку учебных видеозаписей, изображений продукции, критики и отзывов потребителей для облегчения взаимодействия с клиентами.
Вознаграждение за мнение. Исследования показывают, что сотрудники лучше реагируют на значимые
