скорректировать стратегию, чем двигаться вперед без стратегии вообще. Проявите предприимчивость: начните тестировать идеи с потенциальными клиентами, проводя как маркетинговые исследования, так и реальные испытания прототипов продукта. Одной из полезных моделей для тестирования продукта является хорошо разработанная и задокументированная концепция минимально жизнеспособного продукта (MVP). Дэн Олсен, автор книги The Lean Product Playbook, описывает MVP как "наименьший набор функциональных возможностей, обеспечивающих ценностное предложение вашего продукта, которое было подтверждено клиентами". Он предостерегает команды "не брать на себя слишком большой объем работы над продуктом слишком рано", но также "не использовать это как оправдание для рационализации некачественного пользовательского опыта или продукта с ошибками". 2
Легче скорректировать свою стратегию, чем двигаться вперед, не имея никакой стратегии.
Мозговой штурм "Начало работы с вечностью"
Скорее всего, вы страдаете от избытка идей, а не от их недостатка. Существует множество вариантов подписки и членства. Многие организации захотят включить в них список функций, которые они видели в других предложениях: скидки, доступ к контенту, эксклюзивный опыт, консьерж-сервис, функции "удивляй и радуй" и даже прикольную членскую карту. Они хотят сразу же предложить несколько уровней и, возможно, даже какую-то валюту, основанную на баллах.
Но хотя все эти функции могут работать, важно не позволять хвосту вилять собакой. Функции служат разным целям для клиентов и могут привести к разным результатам для вашей организации. Когда-нибудь вы сможете инвестировать в предоставление всех этих функций. Пока же это слишком амбициозно - это займет слишком много времени и будет стоить слишком дорого. Начните со скромного теста, не забывая при этом о долгосрочном видении того, что бы вы сделали, будь у вас неограниченное время, силы и ресурсы. Убедитесь, что ваш тест четко связан с долгосрочным видением.
Четко определите, на каком этапе вы находитесь - вы впервые проводите мозговой штурм с целью выявления всего спектра возможных функций и преимуществ или расстановки приоритетов? Или вы выполняете уже принятые решения, чтобы определить наиболее экономичный и эффективный способ проверки гипотез?
Многие мои клиенты застревают на между мозговым штурмом и определением приоритетов. При этом они хотят сразу перейти к тестированию и проверке, не изучив предварительно все возможности. Мозговой штурм - важная часть процесса. При оценке потенциальных гипотез для тестирования члены команды должны принимать во внимание организационные соображения, соображения клиентов и соответствие вечным обещаниям.
Вы можете провести первый анализ всех этих вопросов за один день с небольшой командой. Убедитесь, что вопросы для мозгового штурма включают не только идеи, высказанные присутствующими в комнате, но и идеи других заинтересованных сторон и влиятельных лиц. Если генеральный директор постоянно говорит о том, что компании нужно укреплять отношения с клиентами или привлекать более молодую аудиторию, включите эти цели в мозговой штурм. Вам не нужно гнаться за любимыми гипотезами генерального директора, но вы должны их учитывать. Вам нужен хороший ответ, почему вы расставили приоритеты именно так. 3
Признайте все невысказанные риски и страхи в явном виде, чтобы ваши коллеги и инвесторы знали, что вы знаете о них и принимаете их во внимание, пока вы, как сумасшедший, продвигаетесь по узкому раннему пути. Обобщенный мозговой штурм в сочетании с выверенными рекомендациями может стать огромным скачком вперед в вашем процессе.
Признайте все невысказанные риски и страхи открыто, чтобы ваши коллеги и инвесторы знали, что вы знаете о них и принимаете их во внимание, пока вы, как сумасшедший, движетесь по узкой тропинке в начале пути.
Убедитесь, что ваш тест дает результат
Далее один из членов команды должен обобщить все данные для проведения теста, включая несколько вариантов с указанием конкретных рисков и мер по их снижению. На основе мозгового штурма можно приступать к составлению теста. Дэн Олсен отобразил ряд вариантов в матрице два на два, которую он использует для оценки MVP (рис. 6.1).
Рисунок 6.1 Тесты, классифицированные по типам 4
Многие эксперты ограничивают тесты типами в левом нижнем углу - количественными/продуктовыми тестами, но я согласен с мнением Олсена, что и другие виды деятельности могут быть не менее ценными экспериментами на ранней стадии. Важная задача на этом этапе - убедиться, что разработанный вами эксперимент отвечает на правильные вопросы и указывает направление движения вперед. Большинство организаций пренебрегают этим шагом.
Например, если ваша цель - более глубокое вовлечение существующих клиентов, не тратьте время на функции, предназначенные для привлечения новых клиентов. Если целевой аудиторией являются мамы с детьми школьного возраста, вам не нужны скидки в ночных клубах. А если вы продаете носимые устройства, как Apple, и ориентируетесь на аудиторию, на 50 процентов состоящую из женщин и желающую следить за здоровьем, возможно, имеет смысл отслеживать менструальные циклы - о чем исследовательские группы Apple явно забыли.
Важная задача на этом этапе - убедиться, что разработанный вами эксперимент отвечает на правильные вопросы и указывает направление движения вперед.
Определите риски и препятствия для обучения и использования преимуществ
Существует множество веских причин, по которым компании не идут на все с самого начала и почему раннее тестирование так важно. Я разделяю эти препятствия и риски на две категории: обучение и рычаги воздействия. Цели обучения укрепляют внутреннюю уверенность. Знания порождают уверенность; без них организации не станут вкладывать значительные средства в новую инициативу. Руководитель группы может сказать: "Даже если бы деньги были не важны, я бы хотел провести небольшое тестирование или внедрить концепцию по частям. Мне нужно многому научиться, прежде чем вкладывать деньги".
Знания порождают уверенность, а без них организации не станут вкладывать значительные средства в новую инициативу.
Цели обучения могут ответить на эти вопросы:
- Являются ли мои лучшие подписчики теми, за кого я их принимаю?
- Масштабируема ли моя платформа?
- Как люди участвуют в жизни нашего сообщества?
- Как долго люди остаются подписчиками? Что способствует оттоку?
- Сколько стоит обслуживание абонентов?
- Какое самое важное преимущество послужит толчком для регистрации?
Цели обучения исходят изнутри команды.
В отличие от этого, цели-рычаги - это достижения или этапы, необходимые для того, чтобы команда получила "зеленый свет". Они снижают риск более глубоких инвестиций. Достижение этих целей дает вашей команде доказательную базу, плацдарм или полномочия для продвижения вперед по пути, который другие заинтересованные стороны могут попытаться преградить. Цели, связанные с рычагами воздействия, возникают за пределами команды. В таблице 6.1 перечислены возможные цели, связанные с рычагами воздействия, отсортированные по заинтересованным сторонам, которые могут их навязать или потребовать.
ТАБЛИЦА 6.1 Возможные цели использования
